Виктория Рожок: “У российских кейтеринг-компаний две основных проблемы: отсутствие креатива и сложности”
В беседе с Кириллом Погодиным, руководителем проекта «Кейтеринг Консалтинг», директор по маркетингу и PR строительной компании RD Construction дает советы о том, как выбирать подрядчика по питанию.
К. П. Расскажите, пожалуйста, про свой опыт работы с операторами по кейтерингу. Какие мероприятия Вы проводили, какого объема?
В. Р. Опыт у меня немалый — я занималась организацией мероприятий и в «АФК система», и в «Алроса», и в других компаниях. Сейчас работаю в международном девелоперском и строительном холдинге. Постоянно проводим два крупных мероприятия: летний праздник в День строителя и корпоративный Новый год.
К. П. Сколько гостей участвует в этих мероприятиях?
В. Р. До 500 человек.
К. П. Наверное, в вашей компании бывают и мероприятия меньшего масштаба, например деловые?
В. Р. Конечно. Проводим пресс-туры, круглые столы. Когда небольшие мероприятия проходят на территории нашего бизнес-центра, как правило, привлекаем «местные» рестораны, поддерживаем соседей-арендаторов. На выездные мероприятия приглашаем кейтеринг-компании. Выездное обслуживание — специфическая деятельность, с которой ресторан, даже очень хороший, далеко не всегда справится. Есть особенности в приготовлении блюд и их подаче, другие важные детали. Каждый бизнес требует специализации. Разница между рестораном и выездным оператором всегда ощущается.
К. П. Какие рекомендации Вы могли бы дать другим заказчикам при выборе кейтеринговой компании?
В. Р. Думаю, мой опыт может оказаться полезным. Когда в выборе участвует ивент-агентство — самый простой случай. Но часто случается, что компания решила подбирать кейтеринг-компанию самостоятельно. Основные проблемы возникают тогда, когда задачу начинают выполнять люди, находящиеся на ответственных должностях, но не имеющие профессионального опыта организации мероприятий, например НR-директора, администраторы, помощники руководителей — да кто угодно. Иногда выбор сотрудника, который будет выбирать кейтеринг-компанию, может доходить до смешного. Самая распространенная ошибка, которую может совершить рабочая группа, созданная из непрофессионалов, — это полностью поверить тестингу (дегустации). На дегустации кейтерингу легко выложиться на 100 %, но разница между качеством еды на дегустации и на самом мероприятии может быть очень значительной — с этим я сталкивалась неоднократно.
К. П. Как Вы думаете, почему так происходит?
В. Р. Часто такое случается в топовые даты — на Новый год, 8 Марта и так далее. Моя рекомендация: всегда узнавать, сколько еще мероприятий оператор проводит в день вашего события. Если мероприятий много, могут возникнуть проблемы…
К. П. Заказчик может договориться о дате мероприятия тогда, когда кейтеринг-компания еще не знает своей загрузки, тендеры не завершены. Оператор может искренне считать, что на этот день у него ничего больше нет, но ко времени мероприятия ситуация изменится.
В. Р. Может быть и так. Но постараться получить максимальную информацию нужно, в том числе узнать о тендерах, в которых участвует потенциальный подрядчик. Не говоря уже о том, что без предварительной информации об операторе, рекомендаций не стоит и начинать процесс переговоров. Приведу пример из опыта прошлого года. «Даймонд-кейтеринг» сделал великолепную презентацию на тест-фуде, на котором были красивые стойки с подсветкой, харизматичный шеф-повар, креативные, интересные и вкусные блюда. Человека с опытом в организации ивентов красивой «картинкой» не купишь, но коллеги, которые участвовали в дегустации, оказались под впечатлением. Я знала о высокой загрузке оператора на нашу дату и о рисках, с этим связанных, — в этот день у «Даймонда» планировалось шесть мероприятий одновременно, — и старалась донести эту информацию до членов рабочей группы. Но выбор у нас коллегиальный, и он был сделан в пользу этой компании. Жалею, что не стала оказывать давление на решение группы, поскольку результат оказался даже хуже, чем я ожидала. Серьезные проблемы были и в работе официантов, претензии возникли к качеству еды, ее вкусу.
К. П. Ни для кого не секрет, что кейтеринг-компании используют привлеченный персонал. Часто это непрофессионалы, которых как следует подготовить невозможно, ведь сегодня они работают, завтра — нет. Перед мероприятием они просто проходят инструктаж. Есть даже шутка про официантов в кейтеринге: «два хороших, пять средних и три плохих»…
В. Р. На этом мероприятии было восемь плохих и два отвратительных. В welcome-зоне официант чуть не подрался с гостем, были жалобы на хамство, допроситься чего-либо было невозможно, еда подавалась холодной, скапливалась грязная посуда, и ничего из того, что так впечатлило коллег на дегустации, на мероприятии мы не увидели. Возможно, владельцы не знают, что происходит у них на площадках, будут сильно удивлены такой обратной связи, и, надеюсь, сделают выводы. У этой компании неплохая репутация на рынке, организовывать мероприятия они умеют. Но выстроить систему, при которой можно хорошо проводить несколько мероприятий одновременно, — отдельная задача, какое-то звено на уровне менеджмента явно не дорабатывает.
Что еще происходит, когда кейтеринг выбирают непрофессионалы, люди без опыта организации ивентов? Ошибка номер 2: рабочая группа ориентируется на собственные вкусовые предпочтения, а они у всех разные. Мужчины говорят: «зачем столько овощей и травы». Женщины: «зачем столько мяса, нужны овощные салаты с креветками». Должен быть один руководитель проекта, профессионал, с правом решающего голоса, который по опыту умеет вычислять «среднее арифметическое». А коллегиальная группа нужна, чтобы давать рекомендации. Иначе ничего хорошего не получится.
При самостоятельном выборе кейтеринга также стоит учесть место проведения мероприятия, возможности и ограничения самой площадки. У меня была ситуация, когда только что открывшаяся великолепная по дизайну площадка не предоставила место для кухни, еда готовилась в ужасных условиях. В результате оператор, компания, которую я знаю давно и которой доверяю, просто не смог нормально подготовить мероприятие. С этим подрядчиком я готова работать и дальше, к нему претензий нет. Но проверять площадку я теперь буду особенно тщательно.
К. П. В России часто площадка предоставляет свой кейтеринг или работает только с одним, конкретным подрядчиком…
В. Р. Так бывает достаточно часто. Минус в том, что ты не можешь выбирать кейтеринг. Зато дегустация в данном случае редко отличается от того, что будет на мероприятии: можно не опасаться, что тебе пускают «пыль в глаза». Знаешь, что тебя ожидает все, что требуется, — сделать небольшие корректировки под проект по предложенному меню. На опыте убедилась, что какая бы не была интересная программа и красивое оформление, какие бы звезды не выступали на мероприятии и как бы не были вовлечены гости, люди скажут, что праздник был классным, только если на мероприятии было много вкусной еды и алкоголя.
К. П. Это базис, без которого все остальное «не работает».
В. Р. Такова специфика корпоративов. Сотрудники, особенно рядовые, редко где-то бывают в течение года. В основном это неискушенные люди. Они хотят прий-
ти на праздник, вкусно поесть, выпить, поговорить, расслабиться, отдохнуть. «Поесть» — ключевое слово. То, что происходит за собственным столом, часто важнее происходящего на сцене. Сбои в программе, технические неполадки простят, а вот холодное, жесткое мясо и недостаток алкоголя — нет. Соответственно, отношение к кейтерингу у заказчика всегда более требовательное, чем к другим подрядчикам. Кейтеринг может быть самым сложным бизнесом в ивент-индустрии и очень ответственным.
К. П. Мы говорили о ситуациях, когда заказчик сам выбирает кейтеринг. А какие советы Вы могли бы дать другим заказчикам в тех случаях, когда мероприятие организует ивент-агентство? Вы ведь сотрудничаете с агентствами?
В. Р. Да. Достаточно часто.
К. П. Здесь тоже могут возникнуть проблемы. Ивент-агентства иногда «жестко» предлагают кейтеринг-компании, при этом рекомендации агентства не всегда гарантия качества работы оператора по питанию. Я знаю это по опыту. Например, могу вспомнить недавний случай. Заказчик, крупная и известная компания, недоволен работой кейтеринговой компании на мероприятии, у него к ней много претензий. Но это не мешает агентству включать оператора в список из трех рекомендованных компаний для участия в тендере следующего заказчика. Казалось бы, агентство своим именем отвечает за работу подрядчика, тем не менее продолжает рекомендовать «проштрафившегося» оператора.
В. Р. Это действительно большая проблема при работе с ивент-агенствами. Понятно, что у них свои бизнес-интересы в отношениях с субподрядчиками, свои договоренности… Так, похоже, устроен бизнес в России. Приоритеты не всегда в том, чтобы угодить заказчику. Но здесь все зависит от агентства. Главное, чтобы слово «репутация» имело для него такое же значение, как и «прибыль».
К. П. И какова в таком случае Ваша оценка уровня кейтеринг-индустрии в целом в России на данный момент?
В. Р. Несмотря ни на что, достойные компании на рынке есть.
К. П. Вам не понравилась работа «Даймонд Кейтеринг», но интересно, что многие заказчики, в том числе, например, НeadHunter, у представителя которой я недавно также брал интервью, вспоминали этого же оператора в качестве примера того, как должен работать кейтеринг от начала до конца. Как Вы объясните такой разброс в оценках, в чем тут дело?
В. Р. Думаю, проблема в недостатке контроля, в отсутствии системы качества. Как я уже говорила, владельцы вряд ли знали, что происходит на площадке. Возможно, отдали приоритеты проходящим в том день «тысячным» корпоративам, а не нашему небольшому мероприятию на 300 человек, и прислали слабую команду. А возможно, были настолько в цейтноте, что уже ни о чем не могли думать. Но это серьезный сигнал для собственников бизнеса: если меры не будут приняты, долго на рынке оператор не продержится.
К. П. Как определить достойного на этапе выбора? Каковы Ваши критерии оценки?
В. Р. Первый критерий — рекомендации. Как человек, чья профессия формировать репутацию и управлять ею, я прекрасно знаю, как это можно сделать в СМИ и социальных сетях. Знаю примеры, когда компании хорошо «продвигаются», имеют серьезных заказчиков, а качество работы оставляет желать лучшего. Лично я не смотрю на публикации, отзывы, топовые позиции в поисковиках. Мне нужны рекомендации от тех, кто непосредственно работал с оператором и кого я знаю лично.
Второй момент — личное общение, в том числе с человеком, который будет непосредственно вести твое мероприятие. Но и этого недостаточно. Важен дополнительный контроль, аудит работы кейтеринга на самом мероприятии. Когда у тебя 300 гостей, проконтролировать все лично в принципе возможно, но на мероприятии на 1000 человек сделать это на должном уровне уже нереально. «Внешний аудит» позволяет получить адекватную оценку. Недовольные есть всегда: люди любят критиковать — это нормально. Но нужно понимать, где действительно были допущены ошибки. На большое мероприятие я обязательно приглашу «аудитора».
К. П. Качественные и достойные еда и сервис — базовые требования к кейтерингу. Если изначально мы выбираем оператора из числа компаний, которые отвечают базовым требованиям, что может стать конкурентным преимуществом, в Ваших глазах, что может помочь кейтеринговой компании победить в тендере?
В. Р. Креатив. Креатив должен присутствовать во всем — в рецептуре блюд, в подаче (даже оливье можно интересно обыграть), в оформлении столов, в выборе посуды. Стильность, современность — необходимые условия. Но креатив должен быть разумным, с учетом аудитории. Иногда слишком артистические, продвинутые решения просто могут быть не поняты гостями.
Хорошо воспринимаются фуд-шоу. Когда кейтеринг предлагает фуд-шоу, как бонус, это воспринимается как дополнительное преимущество. Всегда стоит делать больше, чем от тебя ожидают!
Делать вкусно, горячо, свежо, ароматно сейчас недостаточно, чтобы удовлетворить клиента. Тренды развития маркетинга, — а ивенты — это событийный маркетинг, — схожи везде, главная задача — вовлекать и удивлять. Потребителю важен элемент «шоу». Лучшие компании умеют это делать, даже в рамках ограниченных бюджетов. Могу привести пример, от «3F» к которым отношусь с большой симпатией. На простой пресс-тур с минимальным бюджетом они сделали в маленьких емкостях похожих на те, в которые разливают ликеры, пшенную кашу, приправленную очень вкусным кремом-муссом. Это удивило. Пшенная каша, которую многие ненавидят с детства, представленная в совершенно ином, «европейском» формате произвела фурор, гости брали ее еще, и еще. Компания умеет обыграть многие блюда, удивлять креативной подачей и нестандартным подходом. Когда работаешь с профессионалами в кейтеринге, знаешь, что не обязательно тратить колоссальные бюджеты, чтобы предложить гостям интересные блюда и вкусные блюда. Сейчас такое умение особенно актуально.
К. П. Что Вы как заказчик ждете от кейтеринга при обслуживании VIP-зоны?
В. Р. Мне нравится политика нашей компании — у нас нет отличий в еде, которая подается в VIP-зоне и в остальном зале, только небольшие отличия в наборе алкогольных напитков, с учетом устоявшихся предпочтений руководителей.
К. П. Какие требования к сервису VIP-зоны Вы предъявляете?
В. Р. Я как раз жду, что сервис в зале будет таким же, как и в VIP-зоне, хорошим я имею в виду. Представители кейтеринга всегда знают, где сидит руководство, поэтому важный показатель работы оператора, насколько сервис в VIP-зоне отличается от сервиса зале. Ведь часто, на столах руководства много еды и алкоголя, официанты «шуршат», но достаточно выйти в зал, и уже и «алкоголь кончился», и официантов не дозовешься. Мне, как организатору, конечно, проще, когда руководители довольны. Но если довольны только они, это нечестно по отношению ко всем остальным сотрудникам. Нечестно и непрофессионально.
К. П. Как Вы сказали, при выборе оператора очень важно личное впечатление от представителей подрядчика. Согласен. Могу даже привести недавний пример, когда на тендере заказчик «отвел» одну из кейтеринг-компаний просто потому, что предложение было составлено с грамматическими и арифметическими ошибками. На мой взгляд, он поступил резонно: хотя менеджер по работе с клиентами, который допустил ошибки, не будет отвечать за работу в зале — это представитель компании. И если компания позволяет своим сотрудникам быть небрежными на одном этапе работы, значит, может позволить и на другом. Возможно, Вы отметите еще какие-то важные детали в работе менеджеров на этапе переговоров, которые стоит учесть кейтеринг-компаниям?
В. Р. Менеджер должен соответствовать классу мероприятия. Если мероприятие премиального уровня, представитель подрядчика должен и выглядеть, и вести себя соответствующим образом. То же самое относится и к уровню презентации. Это важно для сейлзов в любом бизнесе: если ты продаешь дорогие услуги, покупатель должен понимать, за что платит. Любая деталь, включая бумагу, дизайн, не могут выглядеть дешево. Все имеет значение: слог сопроводительного письма, скорость ответа, даже то, что пишется в теме письма. «Входное окно» должно быть идеальным.
И еще один совет, который тоже важен в любом бизнесе, — персонализация. Стоит хорошо изучить компанию, которая заказывает мероприятие. Чем лучше подрядчик «прочувствует» своего будущего клиента, тем более индивидуализированное предложение он сделает, тем больше шансов «попасть в десятку». На предварительную подготовку, на аналитику, стоит потратить время и силы.
К. П. Традиционный для наших интервью вопрос: что бы Вы хотели как заказчик пожелать кейтеринговым компаниям в России?
В. Р. Креатива и постоянного развития. Я рада, что Вы проводите зарубежные стажировки для кейтеринг-компаний. Ведь для того, чтобы рождался креатив, надо видеть и знать как можно больше, изучать чужой опыт, впитывать интересные подходы и решения. Вкладывать деньги в развитие как в себя в качестве владельцев и руководителей, так и в сотрудников. Всегда давать больше, чем от тебя ждут. Постоянно контролировать качество, потому что ложка дегтя может испортить бочку меда. Можно прекрасно все приготовить и оформить, но один официант, взятый на мероприятие без должной проверки, подготовки и оказавшийся без контроля, сведет на нет все усилия.
Еще один совет: научиться говорить заказчику «нет». Люди, которые пишут ТЗ, далеко не всегда разбираются в деталях, кроме того, на них «давит» собственное руководство пожеланиями оптимизировать бюджет. Но в какой-то момент экономить без потери качества уже нельзя, операторы лучше знают, где находится эта граница. Надо объяснять заказчику, что возможно, а что нет, объяснять «на пальцах» с примерами, если нужно добиваясь встречи с высшим руководством. Если же объяснения не помогают и заказчик требует невозможного, лучше отказываться от мероприятия. Не стоит ввязываться в заранее проигрышные истории и портить репутацию.
К. П. Абсолютно согласен! Заказчик не может быть всегда прав, он не профессионал. Всегда соглашаясь с ним, оператор подставляет и себя, и его. Знаю случаи, когда под давлением не очень опытного организатора, желающего угодить своему руководству, хорошие кейтеринг-компании сокращали бюджеты до такой степени, что еда заканчивалась в середине мероприятия. Интересно, что в глазах руководства виноватым все равно оказывался оператор по питанию.
В. Р. И последний совет: будьте всегда рядом с клиентом. Есть известное правило в маркетинге: усилия и средства на привлечение нового клиента значительно больше тех, что нужны для удержания существующего. Можно хорошо отработать мероприятие, получить обратную связь, учесть замечания, поблагодарить людей, которые их выбрали… но этого мало, надо поддерживать отношения, не отпускать контакт. Даже если вы проиграли тендер, но вели себя достойно — через месяц, через год, если будете рядом с клиентом, он обратится к вам. Упорная работа всегда дает свои результаты.
Эрнест Лепский, партнер группы компаний «КорпусГрупп» (кейтеринговая компания «ФИГАРО»)
Виктория затрагивает основные проблемные моменты на московском рынке событийного кейтеринга.
Во-первых, несоответствие «дегустация-проект». Мы часто слышим от наших клиентов об этом. И как печальный факт, это не единичные случаи. В погоне за быстрой наживой некоторые операторы не задумываются о долгосрочных отношениях с клиентом, получают «одноразовые проекты» и портят репутацию рынка кейтеринга в целом.
Очень часто многие компании позиционируют себя как высший эшелон, как компании, которые готовы предоставить услугу самого высокого уровня. Но на деле это оказывается не так. На нашем рынке существуют компании, которые «играют на выходах». Что это значит? Клиент не всегда знает, какое количество еды на самом деле нужно человеку для того, чтобы почувствовать себя сытым. У нас неоднократно были случаи, когда клиент в технических требованиях запрашивал 1,5-2 кг еды на человека! Мы всегда пытаемся переубедить таких клиентов, потому что никому не нужно такое количество еды, а если она всё же будет заказана, то мы априори должны выполнить всё то, что прописано в контракте. Подобными уловками до сих пор пользуются некоторые компании, и они прекрасно понимают, что данное количество еды всё равно не съедят, поэтому они заявляют, что обеспечивают 2 кг, но при этом заранее обеспечивают 1,2 кг. Самое ужасное, что проверить подобные случаи можно уже только во время реализации проекта.
Во-вторых, дефицит уникального креатива. В нашей компании творческий и инновационный характер присущ многим аспектам деятельности: производственному, маркетинговому, административному и т.д.
Ежегодно формируются маркетинговые программы, в рамках которых разрабатываются концептуальные сезонные предложения (от идеи концепции, фотосессии до ее воплощения в жизнь). Помимо разработок нашего производства, мы вдохновляемся креативными идеями привлеченных шеф-поваров Москвы и Санкт-Петербурга.
Регулярно проводятся встречи с зарубежными партнерами и посещаются специализированные выставки с целью поиска новых решений в бизнесе, в кухне, оборудовании, логистике и т.д. Самые интересные из них адаптируются под российский рынок и предлагаются клиенту. У нас есть опыт привлечения профессионалов ресторанной индустрии Европы, в том числе со звездами Мишлен, на масштабные проекты международного уровня.
Главное, верить в свои идеи. С верой мы наделяем их необыкновенной силой и энергией, которую, безусловно, чувствуют люди. Видя ваши горящие глаза и непоколебимую веру в успех, люди заряжаются позитивом и идут с вами до победного конца.
В-третьих, отсутствие системы качества. На мой взгляд, это самая главная стратегическая проблема компаний и самого рынка. Все вышеуказанные моменты – это лишь ее следствие и результат. Ни для кого не секрет, что наш бизнес является персоналозависимым, основная движущая сила которого и главный успех любого проекта/компании – это люди. Поэтому внутренней корпоративной культуре надо уделять особое внимание.
Мое мнение: «Лучше учить, чтобы ушел, чем не учить, чтобы остался».
В компании существует Корпоративный Университет, в рамках которого формируются программы обучения как внутренние, так и внешние для всех сотрудников компании. внедрена система вэбинаров и СДО. Регулярно проводится оценка сотрудников по профилю компетенций, тимбилдинги, поздравления сотрудников с календарными праздниками.
Компания занимается самостоятельным формированием кадрового резерва. Программа «Кадровый резерв» формируется для реализации стратегических целей и оперативных задач Группы Компаний, обеспечения преемственности управленческих кадров, непрерывного обучения работников путем самоподготовки и реализации программ развития. «Кадровый резерв» позволяет добиться обеспечения потребностей бизнеса в квалифицированном персонале, снижения текучести наиболее ценных сотрудников, повышения мотивации профессиональной деятельности, создания условий для профессионального и карьерного роста лучших сотрудников.
Огромное значение имеет система взаимоотношений с потенциальными и действующими клиентами. Основная ее задача – непрерывный процесс отслеживания потребностей клиентов разных сегментов, выявление основных драйверов удовлетворенности услугой и доработка услуги до идеального соответствия всем ключевым факторам успеха. Умение слушать и слышать клиента – неоспоримое преимущество компании. Необходима организация телефонных опросов клиентской службы, оценка работы менеджерского состава методом «Тайный клиент», оценка соответствия производства плановым нормативам по установленным документам и т.д.
При грамотно выстроенной системе качества менеджмента никакое «но» не позволит вам провалить проект. Даже при загрузках мероприятиями пиковых дат. Материальные ресурсы, логистика, производство и грамотные управленческие кадры в совокупности делают проекты рынка настоящими событиями, поддерживая безупречную репутацию клиента.
Комментарий: Людмила Баянова, директор по развитию CateringStaff.ru
Тот редкий случай, когда совершенно не возникает желания поспорить с автором или дополнить его. Виктория очень содержательно и конструктивно ответила на ключевые для кейтеринг-индустрии вопросы взаимодействия с заказчиком. Данные в статье рекомендации без сомнения будут весьма полезны для кейтеринговых компаний, включая разбор реальных кейсов. Виктория представляет нам взгляд на кейтеринг «идеального клиента», который четко формулирует свои задачи в рамках мероприятия, вкусы гостей, может вывести «среднее арифметическое», при этом достаточно подробно понимает специфику работы кейтеринга и не будет требовать невозможного. Именно от такого «профессионального заказчика» важно услышать ценные советы: предлагать разумный креатив, персонализировать предложения, превосходить ожидания, быть всегда рядом с клиентом. Во многом это кажется очевидным, но именно системная работа с заказчиком дает положительный результат. И здесь уже профессионализм кейтеринга – найти ресурсы для постоянной генерации креативных идей и их реализации, время на персонализацию и поддержание контакта с заказчиком.
Виктория затронула много «больных мест» кейтеринг-индустрии: типичные ошибки со стороны заказчиков, проблема стабильного качества услуги у ведущих операторов, разное качество еды на тестингах и самих мероприятиях и т.д. Действительно, кейтеринг – сложный и ответственный бизнес, поэтому вдвойне важно, чтобы он был технологичным. Именно технологии минимизируют риски, связанные с человеческим фактором, который так значим в кейтеринге. При разработке нашего сервиса по подбору персонала CateringStaff.ru мы ориентировались на создание простой и удобной технологии с прозрачной системой рейтингов, которая позволит привлекать качественный персонал без посредников. Надеемся, это станет еще одним шагом на пути развития отрасли.
Источник: http://cateringconsulting.ru
Журнал Современный ресторан №4
