Людмила Терехова: «Для заказчика ценно, когда профессионалы готовы делиться информацией». Кейтеринг глазами клиентов
Руководитель CateringConsulting, Кирилл Погодин (К.П.), и руководитель департамента коммуникаций и развития бренда работодателя М.Видео, Людмила Терехова (Л.Т.), рассуждают о причинах невысокого качества услуг операторов по питанию в среднем ценовом сегменте, и о том, как с этим можно бороться.
К. П. Какое у Вас общее впечатление о рынке кейтеринга в России? Какую оценку Вы бы поставили российским операторам в целом?
Л. Т. Оценка — «четверка» по десятибалльной шкале. Опыт работы с кейтеринг компаниями у меня может быть не такой большой, но достаточный, чтобы не «наступить на грабли» ещё раз.
К. П. Каждый год М.Видео организует новогодний корпоративный праздник на 1500 тыс. гостей. Какие площадки Вы выбираете для проведения новогодних мероприятий?
Л. Т. Несколько раз проводили Новый год в 75-ом павильоне на ВВЦ. В прошедшем 2015 году праздновали в Сокольниках, раньше опыта с этой площадкой не было. Очень нравилось в 1-ом павильоне Экспоцентра, но сейчас там новый менеджмент и новые недружелюбные правила.
К. П. Какие еще мероприятия проводит компания?
Л. Т. Проводим два крупных мероприятий в год, и несколько менее масштабных. Сейчас заказчики ждут от всех поставщиков услуг так называемого «wow-эффекта», и часто поставщикам удается не только оказывать качественные услуги, но и быть яркими, удивляющими. Но от оператора по питанию сверхрезультата я ни разу не получила, даже на небольших мероприятиях. Либо они не стремятся угодить клиенту, либо это сложно в принципе, либо сложно в рамках нашего бюджета. Более того, я наблюдаю постоянные ошибки в работе кейтеринг компаний.
К. П. Вы считаете, что они как-то могут быть оправданы ограниченным бюджетом?
Л. Т. Пожалуй, нет. На бюджет любят ссылаться сами кейтеринги при «разборе полетов», но это, действительно, не оправдание. Мы договорились, оператор согласился работать с данным бюджетом, значит, надо выполнять условия игры. Кстати, бюджет я могу назвать от 3 до 4 тыс. руб. на персону без алкоголя. Политика компании в отношении мероприятий достаточно «строгая», мы не сторонники излишней роскоши – например, у нас никогда не бывает VIP-зоны. Думаю, это средний по рынку бюджет. Но, конечно, хотим качества, и ждем, когда, наконец, на рынке появится оператор, умеющий делать мероприятия с адекватным показателем «цена-качество».
К. П. Вы назвали бюджет для банкетного формата?
Л. Т. Да, на Новый год у нас всегда банкет, к этому привыкли. Фуршет не делаем, и я не очень представляю, как можно сделать фуршет на 1,5 тыс. человек так, чтобы не было очередей.
К. П. Провести фуршет на 1,5 тыс. гостей — не проблема. Но соглашусь с тем, что поддерживать порядок в зале гораздо проще, когда люди сидят на постоянных местах. С какими проколами в работе операторов по питанию Вы сталкивались?
Л. Т. «Выход в граммах» не совпадал с заявленным. Оформление столов сильно отличалось от того, что показывали на презентации. Проблемы с организацией, что-то не было сделано вовремя. Например, на недавнем мероприятии не успели вовремя расставить номерки столов. Когда у тебя 1500 гостей, такие вещи могут стать критичными.
К. П. Чем Вы их объясните?
Л. Т. Слабый менеджмент. Я верю в роль личности. Был бы сильный менеджер, он просто не позволил бы такому случиться, организовав, если нужно, двойную, тройную проверку. Я знаю людей, которые вроде бы пускают все на самотек, и при этом проблем не возникает, процесс идет как нужно. Может быть, талант и профессионализм, а самотек – это погрешность восприятия. Но в большинстве случаев хорошие менеджеры скрупулёзно все проверяют, лично отслеживая каждую деталь. Если это не делают менеджеры подрядчика, делать придется мне. После последнего случая с номерками я буду их точно проверять на ближайшем мероприятии. Хотя в принципе уже отвыкла решать такие задачи и следить за подрядчиком, который должен побеспокоиться о качестве своих услуг и продумать до мелочей.
К. П. А как Вы оцениваете работу линейного персонала на мероприятиях?
Л. Т. К официантам у меня никогда не было особых претензий. Может быть, просто везло. Мне, как организатору, на мероприятиях редко удается посидеть за столом, но когда меня обслуживали, все было прекрасно. Мы обязательно проводим анкетирование после каждого мероприятия, замечаний по поводу работы персонала не было и от гостей. Хотя на последнем мероприятии был эпизод с попыткой вынести алкоголь. Видела и нетрезвых официантов в подсобке, к гостям они, правда, не выходили.
К. П. А Вы, говорите, везло… Но были ли примеры, когда кейтеринг оставил приятное впечатление?
Л. Т. Приятно порадовал «Даймонд-кейтеринг», который предложил отличные от других и при этом очень эстетичные решения в отношении цветовой гаммы, оформления столов. Казалось бы, это нюансы, но такой подход позволил компании выделиться на рынке, привлечь к себе внимание.
К. П. Вы работали с этой компанией?
Л. Т. Да. Впечатление хорошее. Но специфика наших мероприятий в том, что нужен «мужской» стол, простой, без изысков. Если выразиться точнее – хорошо накормить людей для нас важнее, чем изыски. «Даймонд-кейтеринг» обслуживал наше мероприятие на 700 человек, которое проходило на панорамной площадке в «Москва-Сити», и концептуально туда прекрасно вписался. Но они, к сожалению, не прислушались к нашим рекомендациям и не попали в специфику. Оригинальные блюда, которые оператор включил в меню, наша публика «не раскушала».
К. П. Для кейтеринга сделать «попроще», часто трудновыполнимая задача. Существует специализация, жанры. Например, повар, который может накормить людей вкусным борщом и гречкой, не справится с меню выездного мероприятия. И наоборот, шефу кейтеринг компании сложно приготовить непривычные для него простые блюда в нужном количестве и качестве. Кстати, сейчас появляются кейтеринги, выросшие из сетей столовых. Это разумный шаг, с точки зрения диверсификации бизнеса, у них есть свои комбинаты питания, это позволяет минимизировать издержки.
Л. Т. Возможно, это вопрос правильного позиционирования кейтеринг компании — заказчик должен хорошо понимать, что компания может делать, а что нет.
К. П. Вернемся к попыткам разобраться в причинах покомпаний. Мы согласились, что бюджет не оправдание. Тогда в чем проблема? У Вас все-таки немалый опыт проведения мероприятий, работы с разными подрядчиками. Может быть, невысока конкуренция, и поэтому компании позволяют себе расслабляться? Хотя кейтеринги постоянно говорят о высокой конкуренции.
Л. Т. Моя гипотеза в том, что, что многие кейтеринги, которые делают большие мероприятия, выросли из компаний, которые изначально обслуживали госструктуры и привыкли к тому, что тендер — вещь достаточно условная. Мероприятия от двух-трех крупных государственных заказчиков они получали в любом случае, и их единственной задачей было уж совсем «не облажаться», ведь небольшие проколы, недостаточный уровень сервиса «своим» прощают. Потом такие компании, стали предлагать услуги бизнес структурам, не меняя подходов и отношения. Но бизнес платит свои, а не государственные деньги, и ждет, что они будут отработаны, как следует.
К. П. На самом деле, кейтерингов, аффилированных к госструктурам, сейчас практически нет, то, о чем Вы говорите, характерно для одной-двух компаний на рынке. Абсолютное большинство операторов выросли из малого бизнеса или их организовали бывшие сотрудники других кейтеринг компаний. Они прошли «естественный путь» развития до компаний, в штате которых сейчас по 30–50 человек.
Л. Т. Тогда у меня вопрос к Вам. Насколько владельцы этих компаний вовлечены в бизнес, насколько понимают, что происходит в компаниях?
К. П. Вопрос, конечно, непростой, но, думаю, вовлечены в бизнес около 50% владельцев.
Л. Т. Моя вторая гипотеза основана во многом на наблюдениях за ивент-компаниями. Изначально созданные как правило двумя-тремя партнерами небольшие агентства, вырастают до компании с 50-100 сотрудниками, и у владельцев наступает «головокружение от успехов». Основатели бизнеса решают, что все построено и настроено, отпускают управление и сосредотачиваются на себе или реализации грандиозных планов. В этом момент, «детище» начинает «штормить». Оказывается, что процессы не так уж хорошо выстроены, что роль владельца (или владельцев) в успешном функционировании бизнеса была ключевой. Я говорила о своей вере в роль личности – это подтверждается опытом. Неоднократно видела, как мероприятие, которое грозило стать проблемным из-за ошибок и просчетов менеджеров компании-подрядчика, «спасал» ее владелец, появившийся в последний момент.
Думаю, моя гипотеза применима и к кейтеринг-компаниями, да и к любому бизнесу. Возможностей для развития много, есть западный опыт, который можно и нужно изучать, в том числе опыт стандартизации работы. Сейчас российские операторы работают так, что «может получиться, а может, и нет». Гарантий ни от кого ожидать нельзя. Вы со мной согласны? В чем причина того, что в работе кейтеринг компаний не делаются базовые вещи? Отсутствует система контроля?
К. П. Чтобы была эффективная система контроля, должна быть, прежде всего, налажена система работы. У меня был опыт открытия кейтеринга в 1997 году. Рынок, конечно, тогда был совсем другим, и если мы на пикнике использовали бумажные скатерти, все считали, что это круто. Но когда мы с коллегами, вышли на мероприятия с масштабом больше 500 гостей, девушки, пришедшие в компанию после института, стали создавать документы — шаблоны со схемами расстановки столов, графиками выдачи поваром блюд. По сути, принялись стандартизировать процесс. При этом им никто не спускал указаний сверху, никто не требовал это делать, они сами поняли необходимость наличия таких документов как основы для соблюдения тех самых базовых вещей, о которых мы говорим. Я об этом книгу написал, и она есть в свободном доступе.
Л. Т. Если нет контроля за соблюдением стандартов, смысла в них немного…
К. П. Заказчики, как правило, не знают, как устроена внутренняя кухня оператора по питанию. У кейтеринга, как у любой организации есть структура подразделений — отдел по работе с клиентами, производство (кухня), отдел по организации мероприятий. В каждом из них какое-то количество штатных сотрудников. В тоже время каждое мероприятие это проект, на который собираются сотрудники подразделений. Это так называемая матричная система, и ей сложнее всего управлять, поскольку у проектной группы есть с одной стороны свой руководитель, как правило, менеджер по работе с клиентом, который непосредственно взаимодействует с заказчиком, и доносит его пожелания. С другой стороны у каждого члена группы есть и свои линейные начальники. Принцип единоначалия нарушается…
Л. Т. Я присутствовала на маленьком мероприятии, которое обслуживал небольшой кейтеринг, основная часть сотрудников — менеджер, повар, официант — члены одной семьи. Все было отлично, владелец следил буквально за всем, искренне переживал, чтобы все было на высшем уровне. Это очень подкупает.
К. П. Семейный кейтеринг — хорошая история, их довольно много в Европе. У всех сотрудников предельная мотивация, сделать плохо, они не могут. Такая компания может быть идеальна для небольшой задачи. Но Москва, задает, конечно, другие масштабы. Контроль означает, что если случаются такие проколы, как те, что Вы описываете, подрядчик должен получить за них по голове. И больно. Но пока, происходит следующее: оператор перечисляет в своем портфолио солидных заказчиков, статусные мероприятия, а потом, на твоем мероприятии срабатывает на «двойку». Скорее всего, такой же уровень работы он демонстрировал и на тех мероприятиях, которые с гордостью называет…
Л. Т. А какие рычаги воздействия имеет заказчик? Есть ли у Вас примеры, когда заказчик сумел серьезно привлечь кейтеринг компанию к ответственности за плохо проведенное мероприятие? У нас, например, это никогда не получалось. Предъявляем претензии ивент-агентству, которое, отвечает за организацию всего мероприятия. Агентство, может предпринять какие-то шаги, а может, и нет, но в целом начинает «выкручиваться», затягивать вопрос, ждет пока заказчик «остынет». Естественно, у нас появляются другие проблемы, задачи. Соглашаемся на меньшую сумму штрафа, поскольку продолжать тратить время и силы на «разборки», уже невозможно, принципиальна сама необходимость наказания.
К. П. У меня был такой случай. Обратилась заказчица из Калуги, крайне недовольная качеством кейтеринга, и попросила дать экспертное заключение о работе подрядчика, для того, чтобы идти в суд. Сначала, естественно, она обратилась с претензией к оператору, но получила ответ, суть которого: «сами виноваты». Дать экспертное заключение, не присутствуя на мероприятии сложно. Но заказчица предложила прислать документы — договор и коммерческое предложение, претензию и ответ подрядчика, а также фотографии с мероприятия. Фотографии показывал действительно очень слабый уровень работы, специалисту это видно по деталям. Претензия содержала конкретные и обоснованные жалобы. А в ответе не было даже попытки разобраться в ситуации, только желание снять с себя какую-то бы ни было ответственность. Деньги заплачены, то, что думает клиент, больше никого не интересует. И именно такой, абсолютно недопустимый, с моей точки зрения, ответ, подвигнул меня, несмотря на наличие только косвенных оснований для экспертизы, начать действовать. Потому что так работать нельзя, а подобное отношение к делу, наносит ущерб всей отрасли. Я написал небольшой отзыв о том, что я думаю, про организацию мероприятия, про стиль работы с клиентом. Но интересно, что заказчица в конце концов в суд не пошла. Калуга — небольшой город, информация расходится быстро. В течение года кейтеринг закрылся без всякого суда. В Москве, к сожалению, не так, поскольку выше спрос, больше клиентов. Обидел одного клиента, можно пойти к другому. Издержки большого мегаполиса. С другой стороны заказчики порой совсем ничего не делают для того, чтобы дать на рынок обратную связь.
Л. Т. Я задумалась после Ваших слов. Мы, заказчики, действительно можем как-то объединиться для обмена информацией, предупреждая друг друга о недобросовестных подрядчиках. С другой стороны, лично мне, написать пост было бы непросто. Культура нашей компании исключает негатив, мы не позволяем его и по отношению к конкурентам. Более того, это было мое мероприятие, и сообщая «всему миру» о том, что она прошло плохо, я, конечно, делю ответственность за результат. А я дорожу своей репутацией, и думаю, что, так же как и я, рассуждают многие заказчики. Хотя какие-то возможности обмениваться информацией, формировать списки неудачных кейсов, все равно есть, может быть просто это должно происходить в закрытом формате.
К. П. Мы пытаемся что-то сделать в этом направлении. Есть программа аккредитации кейтерингов, для того, чтобы ее пройти надо доказать определенный уровень качества услуги. Закрытую группу для заказчиков, чтобы они могли обмениваться информацией, сделаем. Но у меня есть ощущение, что исходя из того, что мы сегодня обсуждаем, скоро в этой закрытой группе, обруганы будут все ведущие российские кейтеринги. И не беспочвенно, кто-то когда-то обязательно что-то делал не так…
Л. Т. Думаю, это должен быть формат не ругани, а анализа — отработка кейсов, полезная для всех участников рынка.
К. П. На самом деле отличная идея, реализуем ее.
Л. Т. Есть и такой важный момент. Я дорожу своей репутацией, но от плохой работы кейтеринга страдает и репутация компаний, которые заказывают мероприятия. Не знаю как кейтеринг организует отношения с привлеченным персоналом, но периодически вижу в сети жалобы от людей, которые поработали официантами на мероприятии и не получили денег. Например, девочка пишет, что приехала на мероприятие из Воронежа, заплатив за билет, рассчитывая получить деньги, и теперь ей просто не на что вернуться домой. При этом упоминается наше мероприятие. Обиженные сотрудники называют конкретные события, за которыми стоят известные бренды – их имена все знают, в отличие от названий кейтерингов. В результате, бренды ассоциируются с такими плачевными историями, поисковики в интернете выдают на них ссылки при упоминании бренда. Репутационные риски рикошетом несет заказчик.
К. П. Вы отмечали несоответствие заявленного количества еды реальному. Многие заказчики говорят также о том, что еда на тестах не такая, как на самом мероприятии. Насколько я понимаю, вы часто сталкивались с подобными проблемами?
Л. Т. Честно говоря, постоянно. Когда все нормально, это, скорее, исключение из правил. Что касается отличия еды на дегустациях и на самом мероприятии, я понимаю, что проще приготовить на пять человек, чем сделать это для тысячи, и подозреваю, что готовить на мероприятии будут другие люди. Поэтом рассчитываю, только на то, что она не будет отличаться сильно. Меньшие порции, чем на дегустации – возможно, изначально заданный стандарт, благодаря которому оператору получается «оптимизировать затраты».
К. П. Есть компании, которые действительно этим злоупотребляют, но так делают не все. В оценке заказчика, обычно присутствует элемент субъективности, и возможно обжегшись ни один раз, он уже заранее смотрит на все через призму этих подозрений. Я помню случай, когда, дегустация проходила на яхте, в достаточно расслабляющей обстановке. Перед началом мероприятия заказчица, увидев уже сервированный салат, заявила, что он сильно отличается в худшую сторону от салата, который был на дегустации. Я занимался сопровождением мероприятия и фотографировал дегустацию, на снимке была зафиксирована и дата. Сделал снимок и этого салата (также с датой) и потом мы смогли сравнить две фотографии. Салат был точно такой же.
Л. Т. Я люблю работать с подрядчиками, которые чему-то учат. Например, на дегустации в ответ на наши замечания, аргументированно объясняют, почему не может быть так, как мы хотим, какие есть варианты, что кейтеринг рекомендует и почему. У нас есть команда «тестировщиков»: это представители разных отделов компании, из числа тех, кто любит поесть и хорошо разбирается в еде. Они дают оператору обратную связь, и когда она учтена до мелочей на второй дегустации — это большой плюс подрядчику. Для заказчика ценно, когда профессионалы готовы делиться информацией и образовывать нас, а не использовать незнание клиента, чтобы больше продать. Я уверена, клиенты это всегда чувствуют.
К. П. Я с Вами согласен, хотя есть нюансы. Заказчики бывают очень разные. Некоторые, несмотря на любые убеждения и объяснения, все равно настаивают на своем. Другие не любят подробных разъяснений.
Л. Т. Думаю, успешное развитие ивент-отрасли, кейтеринг услуг невозможно и без определенного объединения игроков. Сейчас какие-то движения в этом направлении происходят, например, проходит «Ивент-форум». Правда, на мой взгляд, пока мероприятие набирает обороты и очень хотелось бы чтобы спикеры выходили на сцену и делились ноу-хау, технологиями, которые позволят всем сэкономить и время и деньги.
К. П. Без стандартизации, выработки правил, освоения технологий на уровне индустрии, не обойтись. С другой стороны, кейтеринг — услуга с очень высокой степенью влияния человеческого фактора, и с этой точки зрения, индивидуальность каждой компании и разница подходов очень важна, не говоря уже от том, что операторы — конкуренты друг другу, и конечно, не очень хотят делиться своими секретами и креативными достижениями.
Л. Т. Возможно. Но, те, кто, умеет придумывать ноу-хау, всегда смогут придумать еще, и все равно будут впереди. А поделившись, можно улучшить все индустрию, двинуть рынок. А поделившись, можно улучшить все индустрию, двинуть рынок. Без технологий не обойтись, даже на уровне формы заказа услуги на сайтах.
К. П. Получается, что с одной стороны мы рассуждаем о будущем, о необходимости осваивать новые технологии и искать ноу-хау. С другой стороны, те проблемы, которые мы сейчас фиксируем в кейтеринг индустрии, носят базовый характер. Прежде, чем осваивать технологии, нужно все-таки научиться для начала, вовремя выставлять номерки нужной высоты. И это на самом деле не так уж сложно. Мы с Вами обсудили много важных вещей. Традиционный, завершающий вопрос: чтобы Вы, как заказчик, пожелали кейтеринг компаниям?
Л. Т. Успеха. Хороших удачных проектов, довольных клиентов, увлеченности своим делом и профессионального роста. Не распыляться. Не боятся делиться идеями. Выстраивать человеческие отношения.
Комментарий специалиста
Комментарий Юлии Кузнецовой, руководителя «Банкетной службы Ее Величества Екатерины Второй»
Дискуссия в интервью получилась довольно острой) Позиция заказчика, безусловно, заслуживает уважения. Открытость к профессиональным советам, готовность слышать подрядчика, это проявляет далеко не каждый заказчик. Порой, менеджеры кейтеринга превратно понимают тезис «клиент всегда прав». Уверена, что клиент как раз имеет право на ошибку и не обязан разбираться во всех нюансах выездного обслуживания. В то же время, профессиональный кейтеринг отличается именно тем, что не позволит клиенту принять заведомо ошибочное решение и найдет необходимые для этого аргументы. Что же касается нестабильного качества, то причины этого, как и в любом бизнесе, в отсутствии стандартов и недостатке контроля. Что, характерно, впечатляюще исполненная кейтерингом дегустация, кроме способностей его шеф-повара, на самом деле мало что показывает клиенту. Других же инструментов на этапе выбора подрядчика у заказчика почти нет. Я бы советовала обратить внимание на рекомендации и программу аккредитации профессиональных кейтерингов. Кроме того, всегда полезно задавать менеджеру кейтеринга открытые вопросы из категории «зачем?», «как?», «почему?». Вы быстро поймете, профессионал ли перед Вами. А для любых масштабных мероприятий заказчику не лишним будет требовать от кейтеринга персонального контроля со стороны директора или даже собственника, в услуге, как известно, человеческий фактор имеет большое значение.
Людмила Баянова, директор по развитию CateringStaff :
В ходе интервью прозвучало несколько важных комментариев про соотношение ожиданий и реальности, «хронические» проблемы кейтеринга, необходимость разбора реальных кейсов и консолидации игроков рынка для повышения качества услуги. Новые форматы коммуникации и поиск ноу-хау становятся насущной потребностью для рынка российского кейтеринга. «Вау-эффект», о котором все чаще говорят заказчики в последнее время, становится своеобразным симптомом общей усталости на рынке кейтеринговых услуг. И здесь есть два пути — поиск новых ниш и форматов; подробная работа с обратной связью от заказчиков для повышения стандартов и поиск новых технологичных решений. Что касается новых ниш, то совершенно очевидно есть дефицит качественных и интересных предложений малых форматов от 10 до 100 человек в экономичном и среднем ценовом сегменте. По поводу технологичных решений многое зависит от правильной работы с аутсорсерами и грамотной автоматизации. Например, наш проект CateringStaff .ru позволяет оперативно онлайн подбирать персонал для любого мероприятия без посредников, для этого необходимо лишь пройти регистрацию и создать online заявку, которая будет видна всем работникам, соответствующим требованиям заказчика.
