Событийный кейтеринг или что по вкусу ивенторам. Дмитрий Рафальский. Branding Lab

О том, какую оценку по пятибальной шкале заслуживает сегодняшний российский кейтеринг, как часто заказчик меняет подрядчика по питанию для своих мероприятий, какие требования ивенторы предъявляют премиальным ресторанам выездного обслуживания и что может стать конкурентным преимуществом банкетной службы нашему постоянному автору, руководителю проекта CateringConsulting.ru, Кириллу Погодину рассказал Дмитрий Рафальский, управляющий партнер Branding Lab, компании, входящей в TOP 10 лучших event-агентств (по версии Ассоциации Корпоративных Медиа России)

С каким количеством кейтеринговых компаний в Москве вы работали?

Д. Р.: За пять лет, я думаю, это шесть-семь компаний.

Из-за чего вы меняете партнера по кейтерингу?

Д. Р.: Я считаю, что у кейтеринга, как и у технической компании, на мероприятии нет права на ошибку. А из-за того, что идеала не существует, нам рано или поздно приходится менять кейтеринговую службу. Во-вторых, уровень и сегмент кейтерингов разный, и нам приходится выбирать под каждое мероприятие и бюджет ту или иную компанию.

Существует ли такая практика, что если менеджер уходит в другой кейтеринг, вы продолжаете с ним работать и меняете своего партнера по питанию?

Д. Р.: Нет, потому что менеджер – это всего лишь одна составляющая сложного процесса работы. Мы выбираем не человека, а целую систему и философию питания.

С каким количеством кейтеринговых компаний вы сотрудничаете сейчас?

Д. Р.: С четырьмя. Нас очень приятно удивил «Улей Кейтеринг»: полной адекватностью менеджмента, компетентностью на тестинге, не навязыванием меню, а формированием его под твои потребности, качеством персонала, с которым в Москве очень большая проблема и так далее.

Как по пятибальной шкале вы бы оценили уровень российского кейтеринга?

Д. Р.: Я считаю, что кейтеринг у нас лучше, чем заграницей. Думаю, это связано с тем, что у нашего рынка требования в разы выше. За рубежом нет предвзятого отношения к тому, какая это тарелка: фарфоровая или одноразовая. А у нас это отношение сформировано. Я думаю, что во многом эти стандарты продиктованы кейтерингом, потому что они навязывают их нам, а мы в свою очередь навязываем их клиенту. Ведь как обычно происходит процесс продажи кейтеринга: они высылают нам конкретное предложение, где все шикарно, и мы продаем его клиенту. В следующий раз клиент покупает то, что уже видел. Именно поэтому, я считаю, что стандарты формируются кейтерингом.

Как вы считаете, премиальный кейтеринг чем-то глобально отличается от кейтеринга среднего ценового сегмента? За что клиент готов платить премиальному кейтерингу?

Д. Р.: Я думаю, что в случае с премиальным кейтерингом ты переплачиваешь за персонализацию: кейтеринг готов отвечать на твои личные конкретные потребности Д. Р.: не усредненные, а индивидуальные потребности. Например, однажды мы проводили мероприятие в недостроенном помещении.

Это была зима, там не было ни электричества, ни отопления. Заказчиком был собственник, который хотел превратить площадку в ресторан. Но само мероприятие состояло из двух частей: официальной Д. Р.: в виде банкета и неофициальной вечеринки в ночном клубе, поскольку коллектив был очень молодой. Мы не могли сделать под эту задачу две площадки, поэтому придумали следующее: гости приходят на мероприятие и попадают в шикарный банкетный зал, через два часа они на 15 минут выходят на улицу, а когда возвращаются, то оказываются в ночном клубе.

Наша кейтеринговая компания сидела с нами и думала, как это сделать. В итоге они предложили соорудить одну раздвижную стену, которую можно будет открыть и убрать за нее все столы. К слову, это был банкет на 300 человек. За 15 минут официанты вынесли столы и занесли на площадку барные стойки. И кейтеринг не говорил нам, что это невозможно, а сидел и думал над решением. Причем, это никак не повлияло на чек, единственное Д. Р.: мы заплатили за большее количество официантов.

Поэтому, я считаю, что особенность премиального кейтеринга Д. Р.: это повышенная клиентоориентированность и повышенное внимание к потребностям заказчика. Мне кажется, что у нас на рынке все, особенно премиальные кейтеринги, делают одно и то же: показывают, насколько они круче, лучше, качественнее, интереснее остальных. Но какой-то отличительной черты у наших кейтерингов нет. Нет такого, что ты приходишь на мероприятие и узнаешь кейтеринг.

А как вы считаете, почему клиент выбирает премиальный кейтеринг?

Д. Р.: Из-за кухни, потому что премиальность для него – это хорошая качественная кухня. Уровень кейтерийнга зависит от менеджмента, повара, официантов. Каждому клиенту достаточен свой уровень.

А у кейтеринговых компаний среднего ценового сегмента кухня не дотягивает?

Д. Р.: В моей практике пару раз были точечные попадения в мои личные пристрастия, а в остальном – это усредненные технологии. Да, бывает и так. Но, повторюсь, уровень кейтерийнга зависит от менеджмента, повара, официантов.

В каком проценте мероприятия вы проводите дегустации?

Д. Р.: Почти в 90%.

Кто-либо из кейтеринговых компаний просит плату за дегустации?

Д. Р.: Пока таких не было. Просят в основном рестораны площадок.

Существует ли разница между тем, что предъявлено на дегустации и тем, что подается на меропрятии?

Д. Р.: Конечно, блюда отличаются, потому что одно дело – приготовить еду на пять персон и совершенно другое – приготовить ее на 5000 человек. Но в нашей практике не было такого опыта, когда что-то отличалось кардинально. Иногда это возможно, но в очень редких случаях.

Как вы считаете, какой шанс у новой кейтеринговой компании? Будете ли вы с ней работать?

Д. Р.: У нас был очень интересный опыт работы с режиссером кейтеринга, который делает достаточно концептуальные вещи. Нам очень понравилось, потому что такого вала идей мы никогда не получали. Поэтому, если новая компания предлагает что-то неординарное и имеет очень интересный подход, то мы будем с ними работать. В ином случае это должна быть команда, которую мы знаем. Мы готовы к экспериментам.

Приведите, пожалуйста, пример самого ужасного опыта работы с кейтерингом.

Д. Р.: Однажды к нам обратился клиент с запросом на летнее мероприятие. Все, что мы предлагали по кейтерингу, выглядело для него очень дорогим. В итоге, он сказал, что приведет на площадку свой кейтеринг. И вот мы приезжаем на мероприятие, там стоят армейские шатры и повар, который командует армией работников. Они готовили мясо, шашлыки, плов. Все это происходило в условиях антисанитарии. У них не было никаких заготовок – они просто готовили еду на полторы тысячи человек…

А можете привести пример прекрасной работы кейтеринга?

Д. Р.: Однажды я присутствовал на мероприятии, где все официанты были практически одного роста, статные и вышколенные. Они действительно воспринимали тебя как гостя: разговаривали с тобой не совсем на равных, но и не с позиции какого-то пониженного статуса. Помню, что персонал меня тогда настолько потряс, что я был готов им простить все.

Мне кажется, это глобальная ошибка – не делать ставку на обслуживающий персонал, потому что в работе кейтеринговых компаний все продумано, отлажено, но многое зависит от того, кто сегодня будет работать на мероприятии, а это уже – непредсказуемость. Я думаю, что даже можно делать на этом бизнес: на аутсорсинге персонала. Еще мне запомнился пример, когда на одной из площадок банкетный менеджер следил за работой официантов с балкона, и как только официант делал что-то не так, он лазерной указкой светил в его сторону и потом этой же указкой показывал, что нужно делать.

Назовите, пожалуйста, пять ключевых критериев, по которым вы будете выбирать кейтеринг.

Д. Р.: У меня получилось четыре критерия. Первое – это менеджмент, потому что на нем строится вся коммуникация, и он должен быть клиентоориентированным. Второе – уверенность в качестве результатов: мы должны точно понимать, что мы получим на мероприятии. Уверенность приходит лишь во время взаимодействия с кейтеринговой службой. Третье – ресурсы кейтеринга: сервировка, мебель, текстиль и так далее. Четвертое – качество еды, но оно почти у всех кейтерингов вполне приемлемо и это уже норма для рынка.

Что является уникальным отличием кейтеринга?

Д. Р.: Уникальные предложение в еде, в меню. Я давно не встречал чего-то, что меня бы зацепило в меню. На одном из наших мероприятий кейтеринг организовывал станцию с американскими хот-догами. Это была полностью наша идея, и она очень хорошо сработала. Почему кейтеринг не провоцирует нас на какие-то новые идеи? Обычно он работает под идеями, которые рождаются у нас. Может быть, однажды какая-нибудь кейтеринговая компания будет инициировать новые форматы и идеи, и это будет ее уникальным преимуществом! Вот, к примеру, почему мы не предлагаем клиентам концепцию «Октоберфест»? Да потому что ее будет очень сложно реализовать, а если не реализовывать ее на 100%, то мероприятие превратится в жалкое подобие. Всего лишь пару раз мне попадались предложения по «Октоберфесту» от кейтеринговых служб, но в результате оказывалось, что там все то же самое, что и на обычных мероприятиях. Кроме того, совершенно точно конкурентным преимуществом может быть персонал.

Насколько вы считаете сегодняшние предложения московских кейтеринговых компаний адекватными в отношении цены?

Д. Р.: Я думаю, в Москве можно выбрать меню практически на любой чек, поэтому с учетом конкуренции, которая существует на рынке, московские ценовые предложения вполне адекватные.

А какой процент бюджета на ваших внутрикорпоративных мероприятиях в среднем отдается на кейтеринг?

Д. Р.: Примерно 40%.

Какую комиссию кейтринговые компании готовы вам платить?

Д. Р.: Мы начинаем с 20%, а потом, когда уже проработаем вместе достаточное количество времени, переходим на 10–15%.

Павел Назаров, коммерческий директор «Антураж Кейтеринг»:

Хотелось бы отметить, что как правильно заметил Дмитрий, за рубежом услуги выездного ресторанного обслуживания сформировались по принципам местной культуры питания и менталитета. Стаж работы некоторых кейтерингов 30–40 лет, что само по себе говорит о многом. Уровень предоставляемых услуг кейтеринговых компаний напрямую зависит от национального менталитета.

Так, в Японии, считается нормальным в премиальном сегменте кейтеринга, плохо отглаженные скатерти, одноразовая посуда, совершенно не изысканная и не интересная подача блюд. Тогда как, в Америке и Лондоне, кейтеринг «заточен» на эксклюзивную и неординарную услугу. В целом, если оценивать общий уровень профессионализма кейтеринговых компаний, то в двух словах можно сказать – он соответствует уровню развития рынка.

Это в полной мере относится и к московскому кейтерингу. Компании же, которые пришли на рынок в надежде быстро и легко нажиться, довольно скоро уходят. Сейчас непросто бороться за клиента, не вкладываясь в развитие и продвижение. Ведь в кейтеринге необходимо постоянно развиваться, следить за новинками индустрии.

Мне кажется, что в сегодняшней экономической ситуации понятие «премиальный сегмент» становится довольно «размытое». Сегодня, бюджет мероприятия не является критерием премиальности, а вот индивидуальный подход, повышенное внимание к потребностям Заказчика и клиентоориентированность, да. Я уверен, что именно идея самого события и концепция мероприятия лежит на плечах ивент-агентств, а мы готовы включаться в процесс, как профессионалы ресторанного обслуживания и, конечно же, вносить свою лепту в общее дело.

А идею Дмитрия мы услышали – непременно поработаем над концепцией «Октоберфест». Неразвита она пока по понятным причинам. В самом названии время проведения мероприятия, а что дальше делать с инвестициями в этот проект, ждать следующей осени или делать акцент в своей деятельности на развитии меню немецкой кухни? Ведь не исключено, что в следующем году эта концепция будет не востребована.

Нам приходилось участвовать в проектах различной сложности и уровня. Заказчик, ивентагентство или прямой Клиент, в 95 случаях из 100 говорят про исключительность мероприятия, хотя в нашей компании на каждом мероприятии мы работаем по самым высоким стандартам. При этом на выездных мероприятиях ресторанного обслуживания бюджет порой не соответствует уровню участников, а оптимизация расходов на питание доходит порой до абсурда. Из опыта работы с ивент-агентствами могу сказать, что многие учитывают не качественные характеристики оказания услуг, а только коммерческую сторону вопроса, условия оплаты и размер комиссионного вознаграждения, которое порой не отвечает экономической структуре проекта.

Комиссионное вознаграждение ивент-агентств тоже интересный вопрос. Если говорить, о «20% комиссия», то какой должна быть рентабельность проектов у ресторанов выездного обслуживания для стабильной работы? И рентабельность – только часть вопроса, для таких комиссионных кейтеринг должен работать не только со стабильно высокой рентабельностью, но и с большим годовым оборотом.

Соглашусь, что кейтеринговая служба не имеет право на ошибку. Хотя ошибаются все, разница между компаниями лишь в том, что одни оперативно реагируют на «форс-мажорные» обстоятельства, возникшие на мероприятии и в дальнейшем считают критической точкой, а другие ищут внешних врагов и теряют контракты. Наша работа многокомпонентная, с очень высоким человеческим фактором. Поддержу и высказывание автора статьи о работе обслуживающего персонала, его роль в успехе проекта велика и мы уделяем подбору персонала огромное внимание.

Надо сказать, что Клиенты сейчас искушенные и трудно кого-нибудь удивить уникальностью меню, поэтому меню должно быть сбалансировано с запросами Заказчика и вписываться в концепцию мероприятия. А вот подход – «Любой каприз за ваши деньги», считаю крайне неправильным и неконструктивным. Конечно, если пожелания Заказчика разумны и вписываются в ваши представления о формате и концепции мероприятия – пожалуйста. Но нельзя идти у заказчика на поводу во всем. Иногда нужно именно помочь принять правильное с профессиональной точки зрения решение. Ведь за все, включая и то, что придумал Заказчик, придется отвечать организатору. И, конечно же, не только гибкость и креативность, но в первую очередь ответственность и профессионализм кейтеринга – основа долгосрочного успеха на рынке.

Фотографии предоставлены компанией «Антураж Кейтеринг»

Источник: http://CateringConsulting.ru