Руководители ведущих медиа на IX Ежегодной Международной конференции АКМР

4 апреля 2012 года в рамках IX Ежегодной Международной конференции АКМР «Роль корпоративных коммуникаций и СМИ в стратегическом управлении компанией» на сессии «Социальная ответственность медиабизнеса. Продвижение КСО и благотворительности в СМИ» спикеры обсудили ряд вопросов обозначенных повесткой, а именно:

•          Социальная ответственность и благотворительность – стержнеобразующая коммуникаций в корпорациях настоящего и будущего;

•          Тенденция образования благотворительных фондов при корпорациях. Топ-менеджеры по коммуникациям становятся во главе фондов. Формируется основа для профессионального продвижения;

•          Государственный подход, номинальный и фактический, отношение СМИ, причины непрозрачности данной области. Большая разница в России и за рубежом;

•          Кто из СМИ входит в топ-20 по освещению данной темы;

•          Социальная ответственность в СМИ.

Дискуссия в основном коснулась представления в СМИ проектов корпораций, практики продвижения проектов, структуры и качества публикаций по этой теме с представлением лидеров этого списка и выводов, почему СМИ в настоящий момент не меняют своих позиций в России по факту освещения темы благотворительности. Вопрос о социальной ответственности самих СМИ остался открытым.

Александр Вихров, главный исполнительный директор «ФК «УРАЛСИБ», модератор сессии, начал выступление с цитаты Стругацких: «Нашему народу не нужны нездоровые сенсации, нашему народу нужны здоровые сенсации». К сожалению, многим компаниям приходится платить СМИ за публикацию информации о благотворительности. Как найти выход из сложившейся ситуации и стоит ли его искать?

Об этом и многом другом рассказали на IX Конференции:

•          Инесса Грикурова, руководитель стратегических программ Департамента по работе с государственными общественными организациями Microsoft,

•          Оксана Орачева, директор программ благотворительного Фонда В. Потанина, эксперт комиссии Общественной палаты РФ по развитию благотворительности и волонтерства,

•          Валерия Королева, PR-директор интернет-библиотеки СМИ Public.ru,

•          Надежда Жуковская, PR-директор компании «Медиалогия», Михаил Бергер, генеральный директор компании «Объединенные медиа»,

•          Юрий Федутинов, генеральный директор «Эхо Москвы»,

•          Александр Страхов, президент ГИПП, генеральный директор United Media Holding («Украинский медиахолдинг» и ИД «Популярная пресса»).

Большинство компаний осуществляет огромную работу в сфере корпоративной и социальной ответственности, проводят множество благотворительных акций с целью вовлечения сотрудников и общественности в поддержку нуждающихся в помощи. Именно такие организации нуждаются в участии ведущих медийных компаний и СМИ и ищут участия с их стороны. Недопонимание между компаниями и изданиями – основная проблематика сессии. Причина, по итогам сессии, в том, что медиа представляют цель своей работы только как бизнес и успешное зарабатывание денег акционерам и не рассматривают свое дело как социально ответственное. Также некоторые представители СМИ и участники конференции не считают, что медиа должны выполнять функцию просвещения, идеологическую, информационную и не подчеркивают важность фактора достоверности публикаций, поскольку по закону, в настоящий момент, медиа не несут ответственности за то, что они публикуют по этой теме на правах рекламы, а собственных публикаций по этой теме критически мало и они низкого качества, как правило, поэтому и реальной картины происходящего в этой области в федеральных СМИ нет.

Первым спикером на сессии выступила Инесса Грикурова с темой: «Стратегические коммуникации: продвижение программ корпоративной ответственности». Слушатели узнали, как реализуются проекты по корпоративной социальной ответственности Microsoft. Также она выделила важнейшие принципы проектов корпорации: «Актуальность и востребованность. Компания не навязывает ничего потребителю. Сначала сверяется востребованность и актуальность того или иного проекта». По мнению г-жи Грикуровой, если есть новость и актуальная информация, интересная СМИ, то общий язык со СМИ появляется очень быстро и имеет долгосрочные отношения. Важной особенностью взаимодействия со СМИ является тот факт, что благотворительные проекты компании имеют собственные бренды и название компании не упоминается.

Юрий Федутинов поддержал ее и подчеркнул, чтобы попасть в СМИ, участникам одного из благотворительных проектов Microsoft пришлось выиграть международные награды.

Затем выступила Оксана Орачева с темой: «Что мы знаем о благотворительных фондах?». Она подробно описала структуру фонда В.Потанина и его сотрудничество со СМИ. Были выделены преимущества фондов: долгосрочность, автономность, системность, профессиональный подход, формирование систем ценностей, прозрачность и открытость. Но эти факторы не влияют на расширение информированности населения за счет СМИ, а это очень важно, т.к. способствует повышению доверия в обществе к социальным проектам и структурам, их организующим. Фонду сложно сообщить о своих достижениях журналистам, нет взаимопонимания – это выделила Орачева в своем выступлении. В качестве работы с этой проблемой Оксана привела примеры, каким образом в своих ежегодных проектах фонд пытается каждый год по-разному подавать эту проблематику, чтобы для СМИ это было привлекательно. Но также она подтвердила, что фонд выделял специально бюджеты для освещения своей работы в СМИ и проведения рекламных кампаний.

Валерия Королёва раскрыла тему: «Проблема освещения в российских СМИ тем благотворительности и социальной ответственности». Она сообщила, что пресса крайне мало интересуется социальными проблемами и обратила серьезное внимание на качество публикаций и неравномерность распределения тем. Спикер опиралась на статистику, в которой сообщалось, что количество публикаций о благотворительности в 2011 году, по сравнению с прошлым годом, не увеличилось. Самые активные СМИ в этой области – интернет-издания. Также были выделены наиболее интересные темы для печатных СМИ в области КСО: 1) Дети, 2) Экология, 3) Инвалиды, 4) Наркомания, 5) Ветераны, 6) БОМЖи, 7) Малые народы, 8) ВИЧ.

По результатам мониторинга, 65% российских изданий лишь единожды упомянули о благотворительности. Также было выделено, что издания систематически печатают информацию только о своих социальных проектах, почти в ста процентах случаев есть общие акционеры у издания и фонда, о действиях которого СМИ выпускает материалы. Лишь 5% серьезно раскрывали темы социальной ответственности.

Более подробно о статистике портала Public.ru можно узнать на сайте АКМР: http://corpmedia.ru/akmr/committees/committee_kso/prsentations/prezentaciya_ot_publicru/

Практически такие же статистические показатели были и у Надежды Жуковской, PR-директора компании «Медиалогия». Она сообщила, что СМИ с каждым годом всё больше начинают брать информацию в блогосфере. Прессе наиболее интересны публичные люди, чем социальная тематика. Издания не информируют общество о социальных проблемах. «Традиционные СМИ уже не являются информаторами по ключевым темам, важным для общества, и в частности, по теме социальной ответственности», – сказала в завершении Жуковская.

Информационно-аналитическая система «Социальная ответственность в СМИ – 2011»: http://corpmedia.ru/akmr/committees/committee_kso/prsentations/prezentaciya_ot_mediologiya/

В свою очередь, Евгений Абов рассказал о зарубежных СМИ, и выделил, что там важна открытость благотворительных компаний: «Редакторы за рубежом, как правило, требуют от своих журналистов доказательств реального эффекта благотворительности; прозрачности целей, процедур отбора проектов, отчётности и бюджета; отсутствия запретов на то, что можно или нельзя освещать, поэтому часто используется жанр журналистского расследования, так как информация должна быть подтверждена. Сомнения, как правило, вызваны подозрением, что за благотворительными акциями и проявлениями социальной ответственности стоят сугубо рекламные цели продвижения бренда». Он подчеркнул известный во всем мире факт, что многие компании организуют социальные проекты в рекламных целях, и проверять их проблематично. Поэтому редакторы склонны минимизировать упоминаемость тех или иных брендов и, как правило, выбирают сюжеты исключительно с точки зрения читательского интереса к событию и освещают факты и действия, а не компании. Александр Вихров также подчеркнул, что: «Нам в России нужно использовать качественную журналистику».

Далее выступил Михаил Бергер с темой: «Почему журналисты равнодушны к социальной ответственности корпорации». Сначала он обошелся одним тезисом: «Корпоративная ответственность: А) Скучна и Б) Подозрительна». Далее объяснил, что пресса просит деньги за скучные проекты, а СМИ пользуются спросом благодаря интересу людей к тому или иному мероприятию. «Если хотите внимания, то нужно подумать, как это внимание обеспечить», – объясняет г-н Бергер. Также он высказал свою точку зрения – если люди заняты благотворительностью, то СМИ им не нужно. А если требуется пресса, то это уже проект, а под него есть статья расходов. И с этой точки зрения меняется мнение о социальной ответственности.

К концу мероприятия Юрий Федутинов сообщил: «Хотите, чтобы о ваших хороших делах услышало, как можно больше людей, обращайтесь к прессе, но за деньги», – таков совет профессионала СМИ.

Екатерина Коляда, член Правления АКМР, подвела итог всей сессии: «К сожалению, в настоящее время не только представители СМИ, но и другие общественные группы забывают, что пресса существенно влияет на мнения и настроения в обществе, моральный и психологический климат и знания. Подрастающему поколению нужны достоверные и реальные примеры по-настоящему ответственного гражданского поведения, на которое можно было бы равняться и считать образцом для подражания. Таким образом, социальная ответственность медиа имеет исключительную важность для всего общества».

Все подробности о Комитете по продвижению КСО на сайте АКМР: http://corpmedia.ru/akmr/committees/committee_kso/.

Информационная поддержка: «Новости СМИ», 4banket.ru, Advertology.Ru, AdIndex.ru, AdFox, Cateringconsulting.ru, Brainity.ru, EVENT-Forum, EVENTkatalog.ru, Eventmarket.ru, EventNN.ru, FindHall.ru, Media-Day.ru, MediaGuide.ru, MediaJOBS.ru, Media-online.ru, Mfd.ru, Public.Ru, RusEnergetics.ru, RusStroy.ru, LuxuryFood.ru, Softweek.ru, Ittube.ru, RuRetail.ru, Superjob.ru, TimesNet, АКАР, АКПП, АНРИ, АРПП, Альпина Паблишер, «Гарант», Деловая Россия.ру, ИАЦ Publicity, Ивент Лига, «Империя кадров», Медиагруппа «Вся Россия», НАТ, Пищеблог.ру, «Планета СМИ», РАМУ, РАСО, РекрутингNews, РФР, Союз журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Телецентр, журнал «Со-общение», Человеческие ресурсы.