PR и продвижение на рынке кейтеринга

Что помогает кейтериговой компании выживать в конкурентной среде, как услуга выездного ресторанного обслуживания может ярко выделяться, и что нужно для эффективного продвижения на рынке, журналу «Современный ресторан» расскажет Оксана Еременко, управляющий партнер «Антураж-кейтеринг», компании, которая работает с 1998 года и позиционирует себя, как «первый экологичный кейтеринг в России»

– Оксана, за 12 лет работы как менялась работа компании?

– Первым направлением нашей деятельности было корпоративное питание, а потом нам пришлось начать работу и в событийном кейтеринге.

– Почему «пришлось»?

– Наши ключевые клиенты стали регулярно обращаться с запросами на услугу выездного ресторанного обслуживания. Ну, а как известно, спрос рождает предложение – вот и начали работать в событийном кейтеринге. Надо признать, что сначала, конечно, никакого разговора о конкурентных преимуществах не шло. Да и продвижением мы не занимались, скорее реагировали на потребности наших заказчиков. Я уверена, что для успешного продвижения начать надо не с него. Первое, о чем стоит думать, это, конечно же, сама услуга. Очень часто можно видеть, что компании ничего из себя не представляющие массированно занимаются рекламой, PR-ом и прочими маркетинговыми активностями. Это, конечно дает какой-то результат, но лишь сиюминутный и, главное, одноразовый.

– «Одноразовый» эффект помогает привлечь клиента — разве это не главное?

– Когда услуга (продукт) не достаточно качественны, не соответствуют ожиданиям клиентов, или даже тому, что о них говорит производитель, привлечь клиента активным продвижением можно, но в следующий раз никакие рассказы и рекламные трюки не способны будут убедить разочарованного заказчика в том, что компания заслуживает повторного обращения.

– А что на Ваш взгляд является необходимыми атрибутами качественной услуги в кейтеринге?

– Здесь извечен спор о том, что в кейтеринге первично – кухня или логистика. В общем-то понятно, что одно без другого не обеспечивает качественной услуги. Я пожалуй соглашусь с тем, что какой бы фантастической и высокой ни была кухня, сбои в логистике ничем не будут оправданы и компенсированы. Логистика же обеспечивается не опытностью персонала, как ошибочно полагают, а стандартами в деятельности и формализованностью бизнес-процесов. Либо успех системный, либо случайный. Уровень же кухни, клиентские ожидания и требования к нему растут вместе с ростом статуса и, соответственно, цены на услугу. Говоря проще – четкая логистика и адекватный уровень кухни.

– Допустим, компания имеет качественный продукт, что дальше?

– Дальше – выбор правильной ценовой политики и нахождение своей ниши, своих заказчиков. Как раз то, что маркетологи именуют Price и Place.

– А где же продвижение?

– Продвижение – это последнее из всего списка. Поймите меня правильно, пока нет качественного предложения, адекватной цены и понимания кому все это нужно, продвигать компанию рано. Если же с вышеуказанными вопросами ясность есть — тогда другое дело. И еще – если компания не обладает конкурентным преимуществом, то она не может быть интересна априори, ведь она ничем не выделяется. Если же компания имеет яркие отличительные черты, то можно заняться и продвижением.

– Какие способы продвижения самые действенные для кейтеринга?

– Кейтеринг – это, прежде всего, услуга, и эта услуга потребляется заметно больше корпоративными клиентами. Отсюда и способы продвижения, и каналы продаж. В первую очередь, нравится это кому-то или нет, «работают» «холодные звонки» и прямые продажи. Во-вторых, конечно же, интернет. Обязателен достойный сайт, эффективны поисковая оптимизация и контекстная реклама. Ну и, наконец, из печатной рекламы – отраслевые издания, узкоспециализированные для нашей целевой аудитории. Для корпоративных заказов – это издания для HR’ов, для частных клиентов – свадебные издания.

– А как относитесь к PR-у в кейтеринге?

– К PR’у я отношусь сугубо положительно (смеется). Думаю, что и для кейтеринга он нужен и полезен. При этом, не стоит его воспринимать, как инструмент продаж. Это сопутствующий, поддерживающий инструмент, полезный именно в таком виде.

– Нужен ли кейтеринговой компании штатный PR’щик?

– Знаете, рестораны выездного обслуживания, за редким исключением, представляют собой небольшие компании со штатом 20-40 человек и самостоятельных отделов рекламы и PR’а обычно не имеют. Это и правильно. Думаю, что гораздо эффективнее такую функцию отдать на аутсорсинг, фрилансеру или специализированному агентству. И агентство в данном случае имеет безусловные преимущества. И в части своих контактов, и в части объема PR’а, которое оно способно обеспечить

– Что Вы здесь выделили, как важнейший критерий при выборе?

– На первое место при выборе PR-щика я поставила бы знание отраслевой специфики. И даже не ресторанной, а именно отрасли кейтеринга. Очень уж много специфики.

– А за что платить агентству и как оценивать результат?

– Платить за количество и качество размещений. Здесь важно выбрать оптимальное присутствие «в эфире». С одной стороны оно должно быть заметным, а с другой все-таки не становиться навязчивым. Важно, чтобы издания и интернет-порталы, на которые будет сделан акцент, были целевыми и достигали целевой аудитории кейтеринга. А оценивать результат можно только в долгосрочной перспективе. В этом смысле, нужно долгосрочное партнерство и сотрудничество, связанное с маркетингом и PR’ом услуг.

– Есть формат, который, на Ваш взгляд, работает наиболее эффективно?

– Конечно. По опыту могу сказать, что сама гораздо больше внимания обращаю на короткие и яркие сообщения, нежели на длинные статьи. Скажем, какая-то отраслевая новость, рейтинг или событие, всегда становятся предметом активного внимания.

– Подытоживая — некие рекомендации для новичков по продвижению кейтеринга…

– Качественный продукт — превыше всего. Прежде чем начать какие-то PR-активности, проанализируйте собственную деятельность, изнутри и снаружи. Используйте сторонние мнения, как клиентов, так и профессионалов. Потом, конечно же, важен баланс. Просто PR, статьи, новостные публикации и т.д. могут остаться сухой техникой, так скажем, «без души». Поэтому, важно ценить отношения. С Вашими PR’щиками, с изданиями, с порталами. И не в последнюю очередь с заказчиками, конечно же. А в кейтеринге, я бы выделила еще и особую аудиторию, заслуживающую внимания и особого отношения – это event’оры, ведь они самые что ни на есть постоянные клиенты.

От редакции:

4Р в формате кейтеринга

Популярная маркетинговая концепция «четырех пи» ( 4P), она же «Marketing mix», базируется на четырёх «координатах» маркетингового планирования. Для того, чтобы товар или услуга были успешны на рынке, требуются четыре фактора успеха.

4P – это:

• product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)
• price (цена: наценки, скидки)
• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т.д.)
• place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т.д.)

Когда разговор заходит об услуге, а не о товаре, то маркетологи вводят еще и пятую составляющую и создают модель 5P. Новая вводная – это «People» (люди, потребители, целевая аудитория, и т.д.). Для эффективного продвижения удаленного ресторанного обслуживания, нужно обеспечить все пять факторов успеха.

Хотя на рынке кейтеринга довольно высокая конкуренция, коммерческие предложения большинства ресторанов выездного обслуживания похожи друг на друга, из них клиент не получает ответа на вопрос, почему он должен предпочесть именно эту компанию. Только недавно крупные компании стали акцентировать свои преимущества, впрочем, достаточно расплывчато – «прекрасный сервис», «отменная кухня», «гибкость в работе с клиентом» и тому подобное. Но и так очевидно, что кейтеринг с сомнительным сервисом, невнятной кухней и отсутствием гибкости в работе на рынке просто не выживет. Коммерческими предложениями и информацией на сайтах следует заниматься более эффективно и четче формулировать конкурентные преимущества.

Материал подготовлен при содействии CateringConsulting.ru

Журнал “Современный Ресторан”, №11/2010