Кейтеринг: премиальность и лжепремиальность
Август-сентябрь – традиционная пора начала активной подготовки к новогодним корпоративным мероприятиям. У ресторанов выездного обслуживания еще остается время для принятия грамотных и взвешенных решений, необходимых, чтобы «не упасть лицом в грязь». Заказчик, обращаясь к профессионалам, в дни новогодних торжеств как никогда рассчитывает получить услугу наивысшего качества. Однако зачастую премиальность выражается лишь высокой ценой.
Чтобы поговорить об особенностях премиального предложения российского кейтеринга, за круглым столом собрались Кирилл Погодин, руководитель проекта CateringConsulting.ru, Лидия Варламова, директор «Выездной трапезы Пушкинъ» и Денис Берлев, управляющий партнер «Сити-кейтеринг». Предлагаем вашему вниманию их беседу.
К. П.: Получая различные предложения кейтеринговых компаний, заказчик зачастую выбирает для рассмотрения варианты, относящиеся к какому-то одному ценовому сегменту, – это становится первым «фильтром». Получается, что зачастую операторы рынка кейтеринга конкурируют именно на уровне цены?
Л. В.: На мой взгляд, заказчик изначально не формулирует запрос в ценовом сегменте – он просто кидает его в несколько компаний, выбранных не по какому-то принципу, а случайно. Потом получает несколько предложений с примерно одинаковым текстом и перечнем блюд – и уже делает выбор по цене. На бумаге трудно «лосось» или «соленья» назвать другими словами, и поэтому даже не странен вопрос: «Почему покупать это нужно не за 80 долларов на персону, а за 250?». Цена, на мой взгляд, не является признаком чего-либо. А вот оправданное соотношение цены и качества говорит о профессионализме и адекватности. Отличительной особенностью премиального сегмента кейтеринга можно считать то, что он не может быть дешевым по причине высокой цены исходного сырья. Но плохой кейтеринг вполне можно дорого продать.
Д. Б.: Я согласен с тем, что на этапе первичных предложений компании часто конкурируют именно по цене. В тоже время, эта «конкуренция» заканчивается сразу же после того, как заказчик увидел подрядчика в работе. Конечно же, само коммерческое предложение создает первое впечатление и над этим тоже нужно работать. Тем не менее, для нас главное – это все-таки качество самого продукта, услуги. Цена премиальной услуги не может быть низкой.
К. П.: А какое принципиальное требование стоило бы предъявить кейтерингу, претендующему на премиальность?
Л. В.: Думаю, премиальный кейтеринг должен уметь подавать и готовить блюда высокой кухни и обеспечивать отличный сервис. К сожалению, это можно увидеть только в реализации. В нашем случае наглядной демонстрацией является любой ресторан холдинга А. Деллоса. Иногда ответить на часть вопросов может дегустация и обязательный визит на кухню.
К. П.: Интересное предложение. Дегустации проводятся многими, а вот «показать тылы», насколько мне известно, отваживаются немногие. А учитывая то, что премиальный кейтеринг, как правило, обладает достойным производством и складским комплексом, подобный визит может убедить потенциального заказчика дать положительный ответ.
Д. Б.: Также можно запросить рекомендации клиентов и посетить одно из мероприятий, обслуживаемых этим кейтерингом. За полчаса до начала, когда практически все готово к приходу гостей, потенциальный клиент вполне может оценить качество оборудования, мебели, посуды, текстиля, уровень сервировки, оформления и блюд. Немного сложнее дело обстоит с персоналом – его нужно видеть в работе.
К. П.: Что можно сказать о признаках профессионализма и непрофессионализма на этапе работы с клиентом?
Л. В.: Профессионализм – это, прежде всего, умение слышать клиента и реагировать на его запрос, даже самый неординарный. А также желание искать совместное решение нестандартной задачи и готовность консультировать клиента, защищая его интересы даже в ущерб собственной выгоде (например, настойчиво посоветовать не подавать карпаччо на 400 человек или холодец в жаркую погоду).
К. П.: Зная ситуацию изнутри, как бы вы посоветовали заказчику подходить к выбору подрядчика?
Д. Б.: Для первичного отсева вполне подойдет оценка формальных признаков – длительность присутствия компании на рынке, площадь стационарного производства, размер штата компании, предлагаемый ассортимент блюд, перечень клиентов компании.
К. П.: Возможно ли переключиться с конвейерного режима «запрос–предложение–оплата–обслуживание» на личностный и персонифицированный кейтеринг?
Л. В.: Это вопрос внутренней мотивации сотрудников конкретного кейтеринга и корпоративных ценностей компании. Если компания имеет сильный, зрелый и звучащий бренд, она в любом случае нацелена на его сохранение.
Д. Б.: Сегодняшний тренд – персонификация сервиса, и кейтеринг в этом смысле не исключение. Любой бизнес отвечает на какую-то потребность рынка, в противном случае он не выживает в долгосрочной перспективе.
К. П.: Грядет традиционное время увеличения клиентских запросов, связанного с новогодними мероприятиями. Можно ли сказать, что в кейтеринге в периоды максимального спроса качество падает?
Л. В.: В Новый год максимально возрастают как возможности, так и риски. Это шанс приобрести новых клиентов. Как можно говорить о падении качества в такой ситуации?
К. П.: Тем не менее, многие компании берутся за очень большие объемы и часто работают на пределе своих возможностей, а значит сбои не исключены. Как справится с этой проблемой?
Д. Б.: Соглашусь, что такая опасность есть. Чтобы минимизировать риск, взаимодействуя с потенциальным подрядчиком, стоит обращать внимание не только на оценку внешних характеристик, но и на подход кейтеринга к различным вопросам. Настоящая премиальность и высокий уровень услуги – это ценность компании. В противном случае, получается лишь жалкое подобие, подкрепленное лишь уровнем цены. Кстати, в кейтеринги часто обращаются HR-менеджеры и HR-директора, им как никому другому известна техника «глубинного интервью», выявляющего ценности интервьюируемого. Вероятно, и в выборе подрядчика похожие инструменты могут быть эффективны.
Л. В.: На мой взгляд, очевидный выход – работать с постоянными подрядчиками, заключая длинные договора и «привязывая» их лояльностью не на одно мероприятие. Сделайте заказ на небольшое мероприятие в календарном году, откорректируйте запрос, проведите мероприятие среднего масштаба с тем же подрядчиком до Нового года. Если кейтеринговая компания знает, что цена одной ошибки – потеря системного клиента, она просто минимизирует риски и максимизирует внимание к клиенту. Но это, конечно же, только один из возможных вариантов.
К. П.: Что вы можете посоветовать операторам премиального сегмента и тем, кто претендует на такое звание?
Д. Б.: Рынок нуждается в качественном развитии, некой консолидации. Компаниям можно посоветовать расширять перечень своих преимуществ, прежде всего, держать планку качества.
Л. В.: Уважать саму услугу и себя в этой услуге. Чем выше сегмент – тем выше уровень самоуважения. И это не вопрос цены.
Фото: Сити-Кейтеринг, www.City-Catering.ru
