Современный кейтеринг: инициативность, экспертность, вариативность
Анастасия Шиховцова: Инициативность, экспертность, вариативность
Руководитель проекта CateringConsulting Кирилл Погодин выяснил у руководителя корпоративной культуры компании КРОК Анастасии Шиховцовой, какого подхода к работе ожидают прогрессивные и требовательные клиенты от кейтерингов.
Концептуально и цельно: главные ценности
Кирилл Погодин: Анастасия, расскажите для начала, как часто вы проводите мероприятия в вашей компании? Привлекаете ли к проектам event-агентства?
Анастасия Шиховцова: Мы занимаемся корпоративной культурой в целом, то есть блок event’ов – это лишь часть нашей деятельности. В моей команде четыре человека, в среднем мы проводим 60 мероприятий в год. К проведению двух самых крупных событий – Нового года и Дня рождения компании (на 1200-1500 человек) – мы привлекаем event-агентства. Все прочие проекты делаем сами. Они могут быть самого разного масштаба и направленности – от ежегодных 23 февраля и 8 марта до стартап-школы и уникального иммерсивного спектакля с участием 100 артистов. Вне зависимости от размера и формата, каждое наше мероприятие – концептуальное и цельное.
Кирилл Погодин: Давайте только разберемся, что вы вкладываете в понятия «концептуальное» и «цельное»?
Анастасия Шиховцова: Любое мероприятие для нас – инструмент для решения бизнес-задач. Разумеется, event не влияет напрямую на бизнес-результаты компании, но он влияет на сотрудников, что, в свою очередь, отражается на результатах. То есть с помощью event’ов мы не только работаем на вовлеченность и создаем правильную почву, но и развиваем, прокачиваем soft skills коллег. Перед тем, как преступить к подготовке мероприятия, мы всегда четко обозначаем цели и задачи нашей коммуникации. И уже в соответствие с ними подбираем главную Идею и все необходимые концептуальные инструменты.
Хорошее мероприятие предполагает, что все его элементы гармонично связаны между собой, а месседж, который вы хотели донести, легко считывается. И гости могут это заменить: «Ого, у них и салфеточки с коммуникационным сообщением в тон мероприятия! Прикольно!». Каждый смысловой блок, каждая деталь, каждый малейший нюанс должен поддерживать основную идею. В этом смысле кейтеринг – не исключение. Еда должна быть частью единого концепта, ну и, конечно, качественной и вкусной.
Не просто еда: кейсы от КРОК
Кирилл Погодин: Анастасия, а можете привести примеры, в которых четко видно, каким образом приглашенный кейтеринг поддерживал ключевой концепт мероприятия?
Анастасия Шиховцова: Да, конечно, расскажу, как мы идем от идеи к воплощению. Скажем, мы хотим внедрить в компании agile-методологию. Каким образом «прокачать» эти умения в рамках мероприятия в игровой форме? Вот как, например, поступили мы: провели Новый год в формате Crazy Winter Games. До самого event’а, собрали кросс-функциональные команды добровольцев и предложили им построить креативные crazy-болиды для гонки по трассе с 30-метровой горкой. И все бы ничего, но делать они должны были это по agile (строго в рамках agile-концепции, но с полной свободой творчества). А затем уже все 1200 гостей праздника следили за соревнованиями, участвовали в дополнительных активностях и дегустировали crazy-меню. Разумеется, когда вокруг чистый драйв и совершенное сумасшествие (открыл церемонию генеральный директор в килте в составе группы волынщиков, а закрывали топ-менеджеры в образах «рэперов»), кейтеринг нужен соответствующий.
Вот вам другой пример. Задача новогоднего корпоратива в 2018 году была познакомить сотрудников c обновленными ценностями компании. Мы создали формат, который позволил нам говорить о них в креативной форме. Мы сделали вечернику в Музее Москвы, назвали концепт «pARTy 18+». Это был музей, в котором можно было все: создавать, креативить, фотографировать, трогать экспонаты руками и т.п. А основную фишку – фото экспозиции на тему ценностей КРОК создавали наши сотрудники при поддержке профессионалов. Это был очень непростой опыт, на площадку пришлось самостоятельно завозить буквально все: от света, звука, кухни и воды! Но результат того стоил: это был арт, это был фьюжн, – в том числе со стороны кейтеринга, который соединил музейную классику с ультрасовременностью: подсвеченные неоном древнеримские бюсты, блюда – как настоящие абстрактные картины. Все было максимально проникнуто смыслом и отражало концепцию.
В IT-сфере быть инновационными, быть первыми – очень важно. Стимулирование креатива сотрудников стало целью нескольких наших мероприятий. На 25-летие компании мы делали масштабное мероприятие Code the Future в бизнес-школе Сколково, где «зарядить инновационностью» помогли культовые мотивационные спикеры, шоу дронов и самый масштабный в сфере IT Mannequin Challenge. А в прошлом году подчеркнуть идею развития мы решили, используя эволюционную теорию Дарвина.
Инновационный Darwin Day стал одновременно и праздником, и финалом нашей школы стартапов. В течение 2 месяцев команды разрабатывали реальные проекты будущего, например, одна из команд придумала ложку, которая меняет вкус еды. На вечернем футуристическом open air прошло голосование и награждение победителей. При этом в кейтеринге также прослеживалась концепция. Весь event – это путешествие от инфузории-туфельки до сверхразума. Все начиналось с позднего завтрака «из каменного века»: простая необработанная пища – фрукты, орехи, мясо. Была оригинальная подача: блюда на камне и гигантская стена из бананов, – очень аутентично и стильно. Затем были кофе-брейки «из эпохи Просвещения»: все утонченно и изыскано. И ужин в стиле future meal: молекулярная кухня, новаторские подачи (колбы, пипетки и т.п.) – красивая фестивальная еда. Иными словами, кейтеринг полностью поддержал и отразил концепцию мероприятия.
Слово клиенту: требования к кейтерингам
Кирилл Погодин: Был ли у вас опыт работы с аккредитованным на площадке кейтерингом, когда вы не могли выбирать подрядчика сами?
Анастасия Шиховцова: Да, у нас был такой опыт. В таких случаях ты настраиваешься на специфику кейтеринга, их возможности. Оцениваешь предложение и либо соглашаешься на эти условия, либо нет. Но, даже работая с агентством, я стараюсь всегда активно участвовать в процессе согласований деталей с кейтерингом. Крутой проект может получиться лишь в том случае, если заказчик, агентство и кейтеринг работают сообща. Синергия – самое ценное.
Кирилл Погодин: Как вам удается достичь этой синергии?
Анастасия Шиховцова: Я очень глубоко погружаю агентства и кейтеринги в концепт. У меня в голове есть образ мероприятия, который я визуализирую, подбирая референсы. Это очень полезно и для самой себя, и для всей рабочей группы. Но при этом я не жду беспрекословного «да» на все наши пожелания. Наоборот. Это командный творческий процесс. Я лишь стараюсь изначально настроить всех на один лад и погрузить в контекст. Важно мнение и экспертиза агентства и кейтеринга в том, в чем они супер-профи. В вовлеченности специалистов есть огромная польза: event-агентство лучше меня знает, как провести мероприятие без сучка, без задоринки. Кейтеринг лучше меня знает, как выстроить логистику, чтобы все были вкусно накормлены, вовремя и без очередей. Только когда собираются высококлассные профи с каждой стороны, происходит настоящее чудо.
Кирилл Погодин: Что помимо синергии и экспертности важно для вас в работе с кейтерингами?
Анастасия Шиховцова: Все наши кейсы уникальны. Мы даем нашим партнерам возможность создать то, что кейтеринги, возможно, еще не делали. Крутые, концептуальные и прогрессивные проекты – идеальные для портфолио. Но такие проекты требуют большого внимания и отдачи. Нам принципиально важна инициативность, креативность и вариативность. Часто концепт задаем мы (порой сами предлагаем какие-то варианты), но круто, когда партнеры могут «докрутить», привнести что-то новое. Это должна быть кастомная услуга, раскрывающая концепцию и работающая на цель мероприятия. Где-то требуется аристократичность: белый фарфор, ажурные салфетки. А где-то удобно работать с крафтом и одноразовой посудой, особенно летом. Не нужно ограничиваться одинаковыми «юбками» на фуршетных столах и выбором из двух вариантов тарелочек. Будьте смелыми и чувствуйте клиента и проект. Если я вижу со стороны кейтеринга вовлеченность, если люди озадачены идеей превратить еду в полноценную часть event’a, при этом помнят про функционал и логистику, я понимаю, что это – «наши» люди.
Также нам принципиально важна скорость работы кейтеринга. Мы всегда стоим за качество и готовы «подкручивать» проект вплоть до последних минут, того же ждем и от партнеров. Именно поэтому я часто указываю в брифе сжатые сроки (то есть заранее немного «пугаю», чтобы кейтеринг реально оценил свои силы).
Кирилл Погодин: Какие хитрости помогают вам оценивать профессионализм подрядчиков в сфере питания?
Анастасия Шиховцова: Профессионализм определяют мелочи. Тестинг может не показывать ничего про логистику, но он показывает людей. Какие у кейтеринга менеджеры? Достаточно ли они профессиональны, активны, креативны? Классных менеджеров ведь мало, на самом-то деле… Какие у тебя официанты? Чувствуют ли, где и когда уместно быть контактными, а когда важно остаться незаметными? Как вы продаете свои услуги?. Как ваши люди знают свой продукт? Я в любой момент могу спросить, сколько подносов идет туда, какой граммаж сюда, – вот такие прицельные вопросы. Они быстро раскрывают как профессионализм персонала, так и то, как мы друг друга слышим (или не слышим). К тому же, прежде чем что-то финально выбрать, я всегда провожу небольшую «исследовательскую» работу, получая у коллег рекомендации и отзывы. А еще могу «напроситься» в день мероприятия на монтаж и на кухню.
Кирилл Погодин: Какие вы видите ключевые проблемы в работе кейтерингов, если смотреть глазами клиента?
Анастасия Шиховцова: Во-первых, в этой индустрии редко есть свой штат людей, в основном кейтеринги работают с фрилансерами. Когда работает не «твой» человек, у него другая культура, он не радеет за твою репутацию. Вот и появляется порой какой-нибудь нерадивый официант-грубиян, который рушит все мероприятие (даже если все остальное – идеально). Во-вторых, по-прежнему жива проблема слабого менеджмента в сам день мероприятия. Тут не подумали, там не подумали, тут пробка, тут очередь. Я думаю, это связано с организационной структурой внутри кейтеринговых компаний, то есть на уровне взаимодействия с директором по продажам взаимопонимание может быть стопроцентным, но по нисходящей цепочке (клиентский менеджер, банкетный менеджер, кухня, официанты) вовлеченность теряется. Именно поэтому я люблю кейтеринги с проактивным, современным менеджментом и осознанным персоналом на всех уровнях.
Кирилл Погодин: И последнее: чего клиентам не хватает со стороны кейтерингов? В какую сторону нам развиваться?
Анастасия Шиховцова: Я пожелаю всем увлеченным кейтерингам больше смотреть по сторонам, потому что много реально новаторского придумывают ваши же коллеги в России. Есть молодые компании или компании, которые трансформировали свой подход, которые отличаются удивительной изобретательностью и безупречном чувством стиля и новизны. Это уже другая формация, кейтеринг нового поколения, свежий глоток. Надо искать, надо без смущения учиться у других компаний. Надо еще глубже «смотреть в клиента». Понятно, что это очень энергозатратно – вникать в задачи каждого, но, когда ты реально хочешь сделать что-то концептуальное, без этого попросту невозможно. Когда ты проникаешься, ты неизменно делаешь невероятный проект. А когда больше вложился, то и отдача выше. Мастерская работа на одном проекте потом еще годы работает на тебя. Так что не бойтесь экспериментировать. Да, иной раз можно ошибиться, ошибка – это индикатор движения. Часто – движения вперед. Поэтому побольше всем смелости!
