Екатерина Фролова: «Российским операторам не хватает простых, но креативных решений»

Руководитель проекта «Кейтеринг Консалтинг» Кирилл Погодин (К.П.) и руководитель направления по внутренним коммуникациям и корпоративной социальной ответственности компании SAP СНГ Екатерина Фролова (Е.Ф.) беседуют о нелёгких путях развития кейтеринг-индустрии, особенностях работы с площадками и бюджетах на банкеты.

К.П. Расскажите, пожалуйста, о своем опыте взаимодействия с кейтеринговыми компаниями и банкетными службами. Нам интересны Ваши впечатления, соображения по поводу организации питания на мероприятиях.

Е.Ф. Мой опыт по организации питания на мероприятиях позволяет сделать три основных вывода. Во-первых, как бы банально это не звучало, еды должно быть много, и люди не должны оставаться голодными. Во-вторых, алкоголь уместен там, где он уместен, и его также должно быть достаточно, а напитки должны четко отвечать предпочтениям гостей. И, наконец, кейтеринг не должен быть чем-то обособленным от общего замысла мероприятия и его целей. Наоборот, он должен соответствовать мероприятию и поддерживать или продолжать основную тему. При этом я не делаю дополнительного акцента на качестве сервиса и еды, так как это must-have.

К.П. Расскажите, по какому принципу вы выбираете кейтеринговую компанию?

Е.Ф. Я предпочитаю работать с компаниями, которые предоставляют комплексные услуги. Начиная от зонирования и оформления помещения и заканчивая самим кейтерингом. Например, мероприятие, которое прошло в 4 квартале 2015 в SAP, обслуживала компания «Мастерская Черниковых». Почему мы пригласили именно этого подрядчика? Прежде всего, это «социальный старт-ап», участники конкурса, которому и было посвящено событие. Это концептуальный проект, возвращающий заказчика в эстетику русских культурных традиций. Помимо организации питания, «Мастерская Черниковых» взялась за оформление пространства мероприятия. И это не только скатерти с вышивкой и самовары. Они, например, оформили потолок оригами с логотипом нашего конкурса. Я не утверждаю, что этим должны заниматься кейтеринговые компании, но комплекс услуг — это всегда хорошо, особенно, когда он предоставляется как бонус. Это высший пилотаж клиенто-ориентированности — угадывать мысли заказчика и продолжать их.

Это не «традиционный» кейтеринг. На мероприятии были хвойные настойки на шишках, топились настоящие самовары, подавались баранки. Такой нетрадиционный подход сначала вызывал некоторые опасения, неужели гости буду грызть баранки?

К.П. И как всё прошло?

Е.Ф. Вы не представляете, с каким удовольствием все грызли! Мне кажется, что не только в кейтеринге, но и во многих других аспектах нашей жизни сейчас не хватает простоты. Мы забываем, что самая хорошая история — простая история.

Привыкаем накручивать сложности, изобретать что-то высоко концептуальное. Мне кажется, это уже не работает. Сложные подходы в ивент-индустрии когда-то впечатляли, но сейчас людям хочется на сто процентов качественного и простого.

К.П. Согласен, я однажды оказался на мероприятии, которое проходило летом на теплоходе. На фуршетной линии чего только не было, но все такое, как вы говорите, накрученное, наверченное, какие-то сложные закуски. А хотелось огурцов с помидорами. Летом на теплоходе действительно хотелось чего-то простого. И вот этого простого почему-то не оказалось.

Е.Ф. Как я уже говорила, меню должно соответствовать месту, сезону, цели мероприятия. Например, наше мероприятие с «Мастерской Черниковых» проходило осенью, это отразилось и на выборе блюд, и на оформлении. В целом, несмотря на то, что у угощения на мероприятиях прикладная функция, кейтеринг должен помогать достижению концептуального соответствия, предложить, если нужно какие-то фишки.

К.П. Каким образом Вы оцениваете уровень соответствия вашим запросам кейтеринговой компании?

Е.Ф. Моя оценка кейтеринга, наверное, отличается от профессиональной. Вот, допустим, передо мной лежат баклажаны на тарелке. Они могут лежать с уклоном вправо или влево, горизонтально или вертикально, стоять в стакане или лежать на тарелке — меня, честно говоря, это мало волнует. Еда настолько быстро исчезает на крупных массовых мероприятиях, что мало кто обращает внимание на подобные вещи. Отмечать угол прокола канапе зубочисткой — удел ценителей и гурманов.

Поэтому не стоит забывать, что мероприятия бывают разными. На внутренних мероприятиях мы особенно не фокусируемся на подаче. Качество, разнообразие и вкус стоят на первом месте. Важно, чтобы люди были сытыми и довольными, и, в идеале, могли сидеть. Многие не любят есть стоя. Из-за этого, кстати, часто сложно подобрать подходящую площадку. Это непростой вопрос: где посадить 1000 человек не в формате конференции, а именно банкетом. Я не приемлю концепт «есть и слушать одновременно», всему свое время.

К.П. Согласен. Люди не любят есть стоя. Как вы решаете проблему с рассадкой?

Е.Ф. Есть площадки, на которых всех усадить невозможно. И из-за этого люди часто недовольны, какое бы супер крутое мероприятие ты не сделал. И не важно, что был концерт, на котором пела Земфира, а вечером — банкет, где все сидели за столами. Пара кофе-брейков и ланч стоя, и все уже несчастны. Не говоря уже о том, что многие блюда сложно адаптировать под фуршет. Проблемы возникают с горячим и с салатами. Кормить гостей канапе не самый правильных ход.

К.П. А как бы Вы оценили подрядчиков по питанию, с которыми приходилось работать? Есть ли те, которых Вы можете порекомендовать?

Е.Ф. Не думаю. Я десять лет работаю в ивент-индустрии, в среднем в год я делаю по пять мероприятий. Но я не назову ни одной кейтеринг-компании и не узнаю ее по стилю обслуживания. Возможно, причина этого в том, что бурных восторгов по поводу работы подрядчиков по питанию я никогда не испытывала. С другой стороны, бурных разочарований тоже не было. Кроме того, если честно, я не очень понимаю людей, которые уж совсем сильно заморачиваются на вопросах питания на мероприятиях. Это важная составляющая, но далеко не единственная.

К.П. Вот тут я с Вами не соглашусь. Меня привлекают разные компании в качестве консультанта длявзаимодействия с кейтеринг-компаниями, начиная от выбора подрядчика и до координации самого обслуживания на мероприятии. Почему? Потому что у этого заказчика в прошлом году на корпоративеслучился полный крах с кейтерингом, а до этого, хоть краха и не было, но были постоянные накладки. В приложении к договору мы включили Service Level Agreement, где прописаны все детали по сервису. Такие вещи, к сожалению, заказчики сами не делают, а потом возникают проблемы, и они даже не могут предъявить претензии.

Е.Ф. Наверное, мне везло, краха с кейтеринг-компаниями у меня не было. Но я контролирую все вопросы: когда выходит официант, как он одет, что он несёт, и как он общается с людьми. Вплоть до мелочей: чем будет прикреплена скатерть и насколько безопасна эта булавка. Это такой микроменеджмент, который распространяется исключительно на этап подготовки мероприятия. Когда сотрудники и подрядчики при исполнении, я никого уже не терзаю. Но до этого узнаю все детали. Впрочем, пару серьезных разочарований с кейтерингом я сейчас вспомнила. Я работала в PepsiCo. Подрядчики, обслуживающие бренды такого уровня, должны все же помнить, с кем имеют дело…

К.П. И не использовать на мероприятии продукцию конкурентов…

Е.Ф. Точно. Мероприятие проходило на корабле, продукцию конкурента мы практически «выливали за борт». Я конечно щучу, но использовать ее было нельзя, даже в кувшинах, как предлагали подрядчики. Во-первых, те, кто понимают, отличат свой продукт по цвету и вкусу, даже из кувшинов. Во-вторых, подавать газированные напитки в графинах — нонсенс. В результате пришлось обходится соками и минеральной водой.

К.П. Мероприятие организовывало ивент-агентство?

Е.Ф. Да. И несколько раз, в процессе переговоров, я акцентировала их внимание на такой детали, потому что с такой проблемой уже сталкивалась. Представитель кейтеринга сказал, что информацию до них донесли, но «бренды в голове просто перепутались».

К.П. Забавно.Человеческий фактор.

Е.Ф. И он ставит крест на дальнейших взаимоотношениях с заказчиком. Другой случай — это холодный шашлык на мероприятии. Подрядчик просто не рассчитал время подачи. Мероприятие — живой организм и надо быть готовым к сдвигам во времени. Такие проблемы, как правило, бывают, когда ты делаешь мероприятия на открытых площадках у воды.

К.П. Это неудивительно, такие площадки — аналог курортного места, куда приходят и уходят «разовые»клиенты. И неважно, если кому-то что-то не понравится.

Е.Ф. И они не работают со сторонними кейтерингами, у них есть свои, приходится их брать, тут-то и возникают проблемы. Но, несмотря на эти случаи, совсем уж больших разочарований с подрядчиками по питанию я не припомню.

К.П. Есть ли у Вас кейтеринг-компания, с которой Вы бы работаете постоянно или по крайней мере часто?

Е.Ф. Нет, такой нет.

К.П. Вы провели мероприятие, всё прошло гладко, без дикого восторга, но и без каких-то особых проблем, в целом все остались довольны. Почему бы не позвонить тому же подрядчику, когда будете готовить следующее мероприятие?

Е.Ф. Очень многие мероприятия проводятся на базе площадок, имеющих в арсенале свой пакет кейтеринговых услуг. Признаться честно, мне всегда казалось, что независимых провайдеров не так много…

К.П. У нас на сайте есть в каталоге кейтерингов зарегистрированы только те, кто сам оставил о себе информацию. Там сейчас более 200 компаний из России и СНГ, половина из них московские. У кейтеринг-компаний, как и других фирм, работающих в сфере B2B, инструментов продвижения не так уже много:продвижение в интернете, сарафанное радио…

Е.Ф…..взаимодействие с ивент-агентствами.

К.П. Конечно. Но это, пожалуй, и все. Хотя некоторые компании занимаются холодными звонками и телефонным маркетингом. Допустим, менеджер по продажам звонит Вам, но Вы заняты работой, Вам вообще сейчас не до него. Что может заставить Вас разговаривать, что может зацепить?

Е.Ф. Если кто-то звонит, когда я не готова разговаривать, ничто не заставит меня разговаривать. Но вообще-то я милая и общительная, и, если есть время пообщаться, я с удовольствием выслушаю дельные предложения, нетворкинг– это всегда полезно.

К.П. Но что может сказать менеджер, кроме «мы такие замечательные, и мы есть». Ему важно установить контакт, чтобы в будущем, когда понадобится, Вы про них вспомнили. Вы же говорите, что даже не помните названия тех, с кем работали.

Е.Ф.  На самом деле, я не помню ни одного случая, чтобы кейтеринг-компания позвонила мне напрямую.

К.П. Теперь позвонят.

Е.Ф. Я же говорила, что мне нравятся комплексные решения, возможно такой подход мог бы произвести на меня впечатление. Если бы мне сказали, что сделают мероприятие под ключ: придумают концепцию, создадут настроение и антураж, подберут меню, отвечающее тематике мероприятия. Хотя сейчас я поняла, что еще могло бы меня зацепить. Наши топ-менеджеры – гурманы, они хорошо разбираются в тонкостях еды и напитков, сами любят готовить достаточно изысканные блюда. Есть много интервью в СМИ, где они об этом рассказывают. И если представитель кейтеринг-компании, который мне позвонил, прочитал бы эти статьи, и сказал «Я знаю, что Ваш генеральный директор недавно дегустировал и был в восторге от вина Фондильон 1813 года. У нас есть такое вино, и мы привезем его к вам на мероприятие», это бы меня точно зацепило бы. Не потому, что на мероприятии нужно это вино, а потому что менеджер не просто обзванивает потенциальных клиентов, а обратился со своим предложением в конкретную компанию, и взял на себя труд что-то о ней узнать.

К.П. Вы делаете и совсем камерные мероприятия. На сколько персон они рассчитаны?

Е.Ф. Это мероприятия для руководства компании, в них принимает участие 15-30 человек. У нас как раз было мероприятие на 30 человек в клубе «Фитиль». Выглядело все красиво, прекрасная сервировка, повар, который работает там много лет и великолепно знает свое дело.

К.П. Какова, на ваш взгляд, сегодня справедливая цена за обслуживание банкета? В расчете за одну персону, без алкоголя.

Е.Ф. Не так давно, я проводила мероприятие, которое включало два кофе-брейка и фуршет с горячим. Стоимость составила около 4 тыс. рублей на персону, с учетом алкоголя. Цены на Новогодний банкет, конечно, существенно больше. Хотя в моем представлении средний ценник за фуршет должен быть где-то в районе 1,8 тыс. рублей, а за банкет около 3 тыс. с алкоголем.

К.П. Боюсь, сейчас в Москве 3 тыс. руб. на персону за банкет даже без алкоголя – самая нижняя граница. Многие ивент-агентства и кейтеринговые компании жалуются, что заказчик часто хочет всего и задёшево. Я занимаюсь сопровождением тендеров в качестве консультанта, и порой вижу, что бюджет, которыйобъявляет заказчик не всегда адекватен. С таким бюджетом нельзя сделать хорошее мероприятие. Но подрядчики за заказ борются и – в процессе тендера – бюджет иногда еще урезается на 20-30%.

Е.Ф. Это реальность. Я, кстати, отношусь к той категории менеджеров, которые реально верят, что можно не переплачивать, если все правильно спланировать.

К.П. Бюджет, который далек от реальности – большой риск. Заказчик рискует качеством своего мероприятия.

Е.Ф. Вопрос в том, как ведет себя подрядчик. Если он просто хочет «срубить денег», и понимая, что больше из заказчика не выбьет, просто берется за мероприятие по принципу, «что получится – то получится», — это одна история, совсем нехорошая. Другая ситуация, когда ответственный подрядчик честно озвучивает риски, объясняя, что «10 рублей на 20 человек» — это вода и черный хлеб с чесноком. В этом случае ответственность лежит уже на заказчике. Правда, я знаю, что бывают заказчики, которые вроде бы эту ответственность взяли, но потом уже в процессе мероприятия удивляются, почему на столах сайра, а не семга.

Со мной такого не бывает и, наверное, подрядчики, работающие со мной, знают, что если я говорю «да, это моё решение» — я сознательно на это иду. Кстати, иногда партнеры просят какое-нибудь «смелое» решение продублировать письменно…

Выбирать приходится всегда, в большинстве случаев есть бюджетные ограничения. Сейчас передо мной реальный «вызов», на 300 тыс. рублей надо чем-то накормить 600 человек.

К.П. Получается 500 рублей на человека. И что, вы думаете, у вас за эти деньги получится?

Е.Ф. Пока буду думать. О том, как решу ситуацию, обязательно расскажу. Кстати, честное обсуждение рисков формирует нормальные партнерские отношения. Шутки-шутками, но иногда ограничения по бюджету, заставляют придумывать что-то креативное, оригинальное, действительно интересное, те самые «фишки», про которые я говорила.

К.П. В завершение, чтобы Вы, как заказчик, хотели бы пожелать участникам рынка, операторам кейтеринга и банкетным службам?

Е.Ф. Мне кажется, есть истины, которые остаются истинами всегда, несмотря на то, что про них иногда забывают. Основа взаимоотношений с клиентом – настоящая забота о нем. Работать так — чтобы клиент не смотрел “на сторону”. Иначе просто невозможно быть эффективным на рынке, хорошо зарабатывать, иметь прочные связи и хорошие рекомендации. Будьте честны и любите своего клиента по-настоящему, заботьтесь о нем, ищете подход и общий язык, постарайтесь понять, что им движет, когда он принимает то или иное решение, и какова его конечная цель. И успехов!

Комментарии специалистов

Эрнест Лепский, партнер группы компаний«КорпусГрупп» (кейтеринговая компания Parad catering)

Со многими комментариями Екатерины я полностью соглашусь, но не со всеми, в паре случаев готов дополнить.

Во-первых, важность вопроса питания на мероприятиях. Да, помимо этого блока существует множество других не менее важных составляющих. Но думаю, многие со мной согласятся, что отвратительное питание убьет яркое впечатление даже от самого идеально организованного и спланированного праздника. И, наоборот, при определенных накладках планирования и организации праздника вкусная еда спасет мероприятие. Как говорится, сытый гость – довольный гость. Поэтому к этому вопросу надо подходить грамотно, честно и ответственно каждому оператору питания на рынке.

Понравилась заметка Екатерины про взаимоотношения с клиентом. «Работать так, что клиент не смотрел «на сторону». Уверен, любому уважающему себя кейтерингу не интересны «разовые» проекты, наша цель –долгосрочное и плодотворно сотрудничество. Но будем честными, любому человеку очень часто хочется попробовать что-то новое (и здесь идет речь, не только о рынке событийного кейтеринга, а в целом). И бывают ситуации, когда клиента стоит отпустить, дать ему возможность «сменить обстановку». Поверьте, когда он к вам вернется, он будет в разы лояльнее к вашему бренду.  Полностью соглашусь про необходимость концептуального креативного решения. Если раньше, кейтеринг ассоциировался исключительно с едой, то сейчас, чтобы быть в тренде и быть конкурентоспособной, одной еды недостаточно. Еду и сервис предлагают все операторы рынка. Чем вы лучше? Оригинальные и креативные визуальные «фишки» – вот, что выделит вас среди конкурентов. И, как правило, как раз простые идеи дают WOW-эффект среди клиентов. В рамках проекта Чемпионата Мира по легкой атлетике в Москве в 2013 году оформленные под русские березы конструкции шатра и гжельский принт в аквагриме официантов оставили неизгладимое впечатление у первых лиц мероприятия. Но мы должны понимать, что все фишки не работают без высокого качества кухни и сервиса. Согласен с Екатериной, что это не должно даже обсуждаться, это закон, априори, сердце любого кейтеринга.

Если говорить об установлении первого контакта с клиентом, согласен, что отлично действуют нестандартные способы его «хантинга». Не всегда работают шаблонные способы поиска клиента. Как выделиться в этом вопросе среди конкурентов? В нашей компании есть несколько интересных случаев. Например, на одного важного клиента мы вышли при помощи фитнес-клуба, который он регулярно посещал. Просто отследили на странице в социальной сети его chek-in, приобрели карту этого клуба и уже в неформальной обстановке наладили контакты. Наша компания уже давно отказалась от традиционного продвижения и откровенной рекламы своих услуг. Мы предлагаем клиенту индивидуальное решение его целей и задач, а не занимаемся исключительно рекламой наших регалий. Будьте ближе к клиенту, ищите неформальные точки соприкосновения. Будьте оригинальными всегда и во всем, это цепляет! 

 Людмила Баянова, директор по развитию CateringStaff.ru

В беседе Кирилла и Екатерины затронут весьма«больной» вопрос для кейтерингов про жесткое ограничение бюджетов со стороны заказчика в последние годы. Здесь важно понимать, что Екатерина представляет IT-сектор, а заказчики из этой сферы всегда являлись одними из самых желанных клиентов, т. к. бюджеты на их мероприятия, так сказать, приятно радовали.

Думаю, во многих сферах услуг у заказчиков в последние пару лет сложилось ощущение, что они переплачивали, и можно получить услугу в том же качестве, но за меньшие деньги. То же самое отчасти произошло и с кейтерингом. Для кейтеринговых компаний – это стало серьезным вызовом, т. к. существенно выросла «продуктовая» составляющая, и при этом заказчик не только не готов обсуждать увеличение бюджета за аналогичный пакет услуг по сравнению с прошлым годом, но и говорит о сокращении бюджета. Как реагировать на такой вызов? Кто-то оптимизировал штат и арендуемые площади, многие компании существенно пересмотрели меню, кто-то стал искать новые ниши. Приведенный Екатериной пример, что за 300 тысяч рублей нужно накормить 600 человек ярко характеризует этот тренд на жесткую экономию. При этом обывателю может показаться, что 500 рублей на человека вполне приличная сумма, и здесь нет никаких сложностей. Но сами кейтеринги прекрасно понимают, из чего складывается итоговая стоимость услуги, и что в эту сумму нужно уместить все прямые и косвенные издержки, вполне закономерно могут даже отказаться делать коммерческое предложение по такому запросу.

Реальных путей для экономии без потери качества не так много, и большинство из них про эффективность бизнес-процессов и производительность труда. Человеческий фактор у нас часто связывают с каким-то«волшебством»: повезет-не повезет. Чтобы минимизировать эти риски и сделать процесс подбора лучшего персонала для мероприятия быстрым и удобным мы запускаем онлайн сервис CateringStaff.ru. Хочется верить, что это станет еще одним шагом в сторону эффективности и технологичности нашей отрасли.

Источник: http://cateringconsulting.ru

Журнал “Общепит”